Communication : quand les marques se rendent utiles

La Roche Posay

Pour gommer les a priori sur le secteur et faire parler de leurs marques autrement, plusieurs groupes investissent dans des publicités axées sur la défense d’une grande cause. On appelle cela la «brand utility».

S’il est un événement à ne pas manquer pour suivre les tendances en matière de publicité, c’est la soirée du Super Bowl américain. Et plus spécialement sa coupure pub, dont les emplacements sont parmi les plus chers au monde. Or cette année, au milieu des spots pour une bière, des soins hydratants pour hommes, un téléphone mobile ou un jeu vidéo, une marque a fait le show autrement. En diffusant une version courte (1 minute) de son film #LikeAGirl, Always (Procter & Gamble) a été la seule à ne pas montrer de produits.
55 millions de vues
Et pour cause. Cette campagne lancée sur les réseaux sociaux l’an dernier n’est pas standard. Plutôt que de faire la promotion d’une innovation, elle soutient les femmes, montrant combien le fait d’être une fille peut devenir une insulte, notamment chez celles qui ont passé la puberté. Diffusée depuis le 26 juin dernier, elle a déjà franchi les 55 millions de vues. «#LikeAGirl a été la meilleure campagne virale de tous les temps pour Procter & Gamble», nous confiait d’ailleurs un responsable des relations extérieures du groupe. Un niveau de réussite qui s’explique certainement par deux facteurs : le côté sympathique et ludique du film créé par l’agence BBDO et, bien sûr, la cause défendue. Autant de raisons de «cliquer» pour publier ce film sur son mur Facebook, sur Twitter…
Probablement encouragée par le succès de son aînée, une autre marque de P&G s’est lancée dans une aventure similaire, puisque Venus, la gamme féminine de rasage, a démarré le 6 janvier dernier une campagne baptisée #UseYour&. Féministe également, elle encourage les femmes à se dépasser, à ne pas se contenter de leurs acquis. Être intelligente, mais pas seulement. Avoir de jolies jambes, mais pas seulement. «Exprime ton “et”», scande le spot. «Les femmes forment le cœur de notre activité. Il est indispensable de répondre à leurs besoins au travers de produits performants, mais nous souhaitons aussi nous investir auprès d’elles, au-delà de cette seule logique, explique Christine Cabon, en charge de la communication pour Gillette et Venus. Il est important que la marque signe à la fin du film, mais elle n’est pas au centre du discours.»

Un phénomène qui explose

Ce déplacement du curseur publicitaire vers la défense d’une grande cause est un phénomène qui explose. On appelle cela la «brand utility», car il s’agit de redonner un rôle aux marques, qui ne soit pas seulement commercial. Et forcément, ce concept fait écho en beauté, tant le secteur souffre d’une image superficielle. Dove (Unilever) fait d’ailleurs partie des précurseurs avec le lancement, dès 2004, de son éclatante campagne «Pour toutes les beautés» ou «Real beauty» qui visait à aider les femmes à se défaire de leurs complexes.
Mais les causes féministes ne sont pas les seules à pouvoir être défendues. La preuve avec La Roche-Posay (L’Oréal Cosmétique active). Investie depuis des années dans le dépistage des cancers de la peau, la l’oréalienne lancera le 23 mars sa première grande campagne sur ce thème, baptisée Skin Checker. Dans une vidéo élégante et drôle, où deux dalmatiens s’observent et se tournent autour, La Roche-Posay dédramatise le sujet et encourage au dépistage : «Si vous aimez quelqu’un, surveillez ses grains de beauté». «Cela traduit l’engagement éthique de la marque, partenaire depuis trente ans de la journée du dépistage. Avec ce film digital, nous sommes à la limite de la campagne de santé publique», explique Lætitia Toupet, directrice générale France de La Roche-Posay et Sanoflore.
Pour preuve, la vice-présidente du syndicat national des dermatologues (SNDV), le docteur Claudine Blanchet-Bardon, est venue en personne défendre l’importance de ces dalmatiens : «C’est charmant et communicatif. Pour monter une armée de sentinelles de la peau, c’est beaucoup plus efficace que des photos choquantes». À tel point que le SNDV négocie avec la marque pour imaginer un partenariat leur permettant d’utiliser ce film afin de soutenir la journée mondiale du dépistage du cancer de la peau, le 28 mai prochain. Le concept créatif est tellement différent des propos publicitaires habituels et donne une telle dimension à La Roche-Posay qu’il a permis à Lætitia Toupet de lancer aux journalistes réunis à la présentation de Skin Checker : «Je pourrais difficilement vous demander d’écrire sur un produit, mais relayer cette campagne virale, c’est très important, c’est du clic solidaire».
Avant La Roche-Posay, d’autres avaient déjà fait la bascule. Coca-Cola ne vend plus simplement des sodas, mais du bonheur à partager. Même chose avec Sharing beauty with all, le programme corporate de L’Oréal qui promet la beauté pour tous. «La beauté, ce n’est plus égoïste, on a changé de ressort pour créer un nouveau mouvement. On est passé d’une logique perso à une logique collective. C’est un changement d’échelle, de cible et d’audience», résume Élisabeth Jamot, planneur stratégique chez BETC, l’agence qui a conçu la campagne virale de La Roche-Posay.
Outre le fait de lever ce fameux a priori qui pèse sur leurs épaules, qu’est-ce que les marques ont à gagner dans ces nouveaux mécanismes ? «Il ne s’agit pas simplement de notoriété mais d’attachement et de préférence à la marque, estime Christine Cabon chez P&G. L’idée est de pouvoir faire la différence en rayon, à choix égal.» Quand les produits sont bons, c’est donc ce petit plus émotionnel, porté par les campagnes de brand utility, qui pourra faire la différence. Sans oublier que ces campagnes qui ne passent traditionnellement pas par la télévision ne représentent pas le même investissement média que d’autres plus classiques – Always au Super Bowl faisant exception…

Notoriété à la marque

«Les marques doivent jouer un rôle utile dans la vie des gens en réinventant leur marketing par le service. La brand utility, c’est le nouvel enjeu car c’est un levier de croissance pour elles», assurait déjà Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB Paris, en septembre 2013, dans les colonnes de l’hebdomadaire Stratégies. Avec 35 pays concernés par son lancement, le film viral La Roche-Posay a clairement un objectif de notoriété à la marque, qui manque encore de reconnaissance hors de l’Hexagone. «Skin Checker ne sera jamais une campagne produit, mais elle a vocation à prévenir les comportements à risques liés au soleil, donc à être associée à la marque Anthelios, rappelle aussi Élisabeth Jamot. Plus tard, on pourra imaginer des façons de faire rejaillir cette image positive de la campagne sur la gamme.» Ce qu’elle résume par une phrase clé qui explique à elle seule le développement rapide de ce type de publicité : «La préférence de marque doit redescendre vers la préférence produit».

«La beauté va peut-être avoir la publicité qu’elle mérite»

Élisabeth Jamot, planneur stratégique à l’agence BETC, nous livre son analyse. «La notion de brand utility s’est accélérée dans les années 2000. Les marques ne sont pas faites uniquement pour nous gaver de produits, elles doivent aussi rendre des services et s’imposer en tant qu’acteurs du changement. Après les avoir rejetées en bloc, on revient à une forme de bon sens, en acceptant leur rôle de prescripteur, de “socialisateur” et d’employeur. Cela leur laisse la possibilité de défendre des engagements et une mission. Et c’est fondamental pour le secteur beauté, longtemps considéré comme superficiel alors qu’il joue un rôle essentiel dans l’estime de soi. C’est dans ce sens que les marques se sont mises à défendre un point de vue sur la féminité, à accompagner des jeunes filles dans leur vie de femme. La beauté va peut-être avoir bientôt la publicité qu’elle mérite.»

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