Bébés : un rayon à chouchouter

À la fois incontournables, riches en choix et rassurantes pour les parents, les officines sont plébiscitées sur le marché des soins pour bébés. Mais elles ne doivent pas lésiner sur le conseil, leur atout majeur face aux GMS, ni sur les mises en avant des produits.

Alors que les grandes surfaces concentrent deux tiers des ventes en volume sur le marché de l’hygiène et de la dermocosmétique pour les tout-petits, leurs ventes en valeur s’érodent depuis près de deux ans. Ce qui n’est pas le cas du circuit pharmaceutique, où le chiffre d’affaires (hygiène et soins hors crèmes change avec AMM) progresse de 2,7%, à 75,7 millions d’euros (en CAM à novembre 2014, selon IMS). Et tandis que, en GMS, le segment poids lourd des lingettes recule, il se porte bien dans les officines, comme presque toutes les autres catégories. Typiques des produits spécifiques à la pharmacie, les liniments (11,3 millions d’euros) connaissent une hausse en valeur de 8,5%.

Un passage obligé

Le réseau officinal est, en outre, le seul où les parents trouvent une offre adaptée à la dermatite atopique. Selon les estimations, 15% à 20% des bébés en France en souffriraient. Les marques sont d’ailleurs très actives sur cette pathologie, comme La Roche-Posay (L’Oréal Cosmétique active), qui a récemment fêté les vingt-cinq ans de sa ligne Lipikar. Chez Mustela (groupe Expanscience), le baume relipidant en flacon-pompe 200 ml est déjà la meilleure référence de la gamme Stelatopia. Il est maintenant décliné en maxi-format 400 ml pour favoriser une application régulière, gage de réduction des symptômes et des poussées inflammatoires.
Pour sa part, Weleda a lancé une offre Bébé Derma à la mauve blanche bio, conçue pour les peaux très sensibles à atopiques. La marque enregistre également de bons résultats avec sa crème de douche corps et cheveux au calendula ainsi que pour sa nouvelle huile de toilette bébé. «On constate toujours un grand intérêt pour la recherche de solutions naturelles. Cela se retrouve bien sûr sur la catégorie du bébé, qui est l’une des clés d’entrée en officine», notent Béatrice Laurent, responsable marketing produits cosmétiques, et Anne Muguet, responsable de la communication de Weleda. La marque, qui revendique 62% de part de marché en pharmacies et parapharmacies sur le petit segment naturel et bio, organise au moins dix formations par an pour les sages-femmes. «Elles sont prescriptrices. Elles renvoient les patientes vers les pharmacies pendant leur maternité et contribuent à installer l’habitude d’acheter dans ce circuit», poursuivent les responsables de Weleda.
Quoi qu’il en soit, la pharmacie possède l’immense atout d’être un réseau incontournable. «C’est un passage obligé pour les parents qui viennent y acheter les vaccins et soins prescrits par le pédiatre», souligne Stéphanie Lambey, directrice marketing des Laboratoires Klorane (Pierre Fabre). L’an dernier, la marque a relancé sa gamme Eryteal – pour l’érythème fessier – avec, notamment, un conditionnement en spray qui permet d’éviter le contact des mains et la contamination bactérienne. Une étude Kantar Worldpanel menée en juillet 2014 pour Mustela (Expan­science) sur les consommateurs d’hygiène et de soins bébés montre que les critères qui les poussent à fréquenter les officines sont, en premier, une offre dédiée (par exemple pour les laits de toilette, les gels lavants, les eaux nettoyantes) et, en second, l’assurance d’une meilleure qualité (par exemple pour les hydratants et les lingettes).

Visibilité et attrait des opérations

«Plus de 80% de ces consommateurs mixent leurs achats entre GMS et pharmacie. Un des principaux enjeux est de tirer parti de la confiance des parents dans les pharmacies et du fait qu’elles soient le lieu unique de délivrance des médicaments, plaide Sybille Foing, directrice marketing de Mustela France. L’officine a une carte à jouer en assurant pleinement son rôle de conseil et en rassurant. Elle a une vraie puissance de lien et de conseil, ce que ne peuvent pas proposer les GMS.» Une manière de dire aussi qu’elles doivent s’appuyer encore plus sur leurs spécificités et être davantage pro-actives.
«Au moindre problème, les mamans demandent spontanément conseil à leur pharmacien. Mais on voit les plus fortes croissances sur le marché bébé dans les grosses pharmacies. Celles-ci jouent plus sur les mises en avant qui renforcent l’attrait et la visibilité, d’autant plus que ce marché est plutôt réactif à la promotion», ajoute Stéphanie Lambey. La marque a établi un calendrier de promotions sur ses références leader afin d’aider les officines à anticiper les opérations. Elle reconduit aussi son partenariat avec l’Amref, première ONG africaine de santé publique et participe à la formation des sages-femmes. Une action qui peut être couplée avec la promotion puisque sur l’offre duo gel moussant douceur, 1 euro est reversé à l’ONG.
Et les officines n’ont que l’embarras du choix. Le leader Mustela, qui avait revu toute son offre en 2014 et connaît un beau succès avec sa crème change 123, est ainsi très dynamique tout au long de l’année. Weleda a soutenu l’an dernier sa crème corps et cheveux avec des offres duos et va bientôt fêter les trente ans de la crème change avec une PLV ludique. Cette année, la marque offre aussi cette crème pour l’achat de deux soins, dont un dans la gamme bébé (à partir de 25 euros d’achats). Une bonne façon de faire découvrir des produits aux consommateurs.

GMS : le baby-boom du drive

Peu fidèles, les mamans ne se limitent pas à un seul circuit de distribution pour leurs achats. Même si elles sont moins dynamiques que la pharmacie, les GMS restent celui qui pèse le plus lourd du marché des tout-petits. La grande distribution se distingue à l’aide de marques mythiques comme Mixa, Nivea et Cadum, d’offres certifiées comme Biolane, et de MDD qui jouent sur l’accessibilité. La guerre des prix sévit sur les produits de soin et d’hygiène bébés. En 2014, les ventes en valeur pour ce type de produits sont de 324 millions d’euros, en recul de 1,2%, mais avec des volumes en hausse de 2,1% avec un peu moins de 150 millions d’unités, sur le total HM, SM, HD et e-commerce GSA (source IRI). Il existe aussi des disparités entre les différents formats de magasins. Les mères préfèrent de plus en plus les circuits alternatifs, devenus plus pratiques pour les achats fréquents et volumineux comme les couches, aux hypers et supermarchés traditionnels. Ainsi, ces derniers sont à la traîne, avec des ventes en valeur qui baissent de 2% à 274 millions d’euros, même si les volumes sont en hausse de 1,5% avec 116 millions d’unités. En revanche, même s’il est encore petit, le drive tire son épingle du jeu et s’offre la plus belle croissance : +17,5% avec des ventes en valeur à plus de 17 millions d’euros, et +20,6% en volume avec plus de 8 millions d’unités écoulées. Autre circuit de distribution qui a le vent en poupe, les magasins de proximité, avec une progression des ventes en valeur frisant les 15 millions d’euros, en hausse de 1,8%, et des volumes à +3,1%. S.V. 

 

Pharmacie : Mustela, leader incontesté

Parts de marché en valeur (évolution des ventes)

 

Mustela 54,3% (+5,2%)

Klorane 10,2% (-6,6%)

Bioderma 5,1% (+7%)

Uriage 4,7% (+9,5%)

Avène 3,4% (-11,4%)

Reckitt-Benckiser 3,3% (+70,7%)

Omega Pharma 2,4% (-23,6%)

Pranarôm 2,4% (-3,6%)

Weleda 1,6% (-4,8%)

Sanofi Aventis 1,6% (+10,1%)

Autres 11%

 

Source : IMS ; origine : fabricant. Hygiène et soins hors crèmes change avec AMM, en CAM à novembre 2014))

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