Tribune : les Français accros aux promotions

«Toutes les études vont dans le même sens : les Français sont “promophiles”. Sans doute pour compenser la stagnation de leur pouvoir d’achat, ils s’intéressent de plus en plus aux avantages commerciaux et notamment à la promotion. En grande distribution, cette dernière est repartie à la hausse en 2014. Elle a connu un nouveau temps fort en novembre avec un Black Friday très suivi par les enseignes, peu avant la période des fêtes de fin d’année, décisive pour le commerce.
Les promotions représentent aujourd’hui 20% du chiffre d’affaires total des produits de grande consommation, selon Nielsen. D’ailleurs, près de 75% des Français reconnaissent qu’elles influencent leurs achats alimentaires. 40% (soit 8 points de plus qu’en 2007) disent changer rarement de magasin mais regarder activement les bonnes affaires proposées. 17% (en progression de 2 points) choisissent même leur lieu de vente en fonction des promos. Nielsen a d’ailleurs chiffré la valeur des gratuités dans les grandes surfaces, c’est-à-dire l’ensemble des gains obtenus par les consommateurs, à un montant de 3,7 milliards d’euros.
On peut faire ce constat dans de nombreux secteurs. Selon l’Institut français de la mode (IFM), la part des promotions et soldes dans les magasins est ainsi passée de 30% en 2011 à 37% en 2013. Nul doute que les 40% seront bientôt dépassés. Sans oublier que plus d’un article sur trois n’est plus vendu à son prix initial. Sur Internet, 57% des articles affichent un “prix barré”. Les soldes restent un moment crucial pour l’industrie textile selon Kantar Worldpanel, puisque pas moins de 69% des Français (soit une hausse de 4 points par rapport à 2013) déclarent attendre cette période pour effectuer leurs achats de vêtements.
Pourquoi cette ruée vers la promotion ? D’abord parce qu’elle crée un effet d’aubaine. Ensuite, parce qu’elle valorise le comportement : “Je suis malin et je suis récompensé par une économie immédiatement chiffrable”. Enfin, parce que les consommateurs connaissent peu les prix de chaque produit, et ils se ren-dent peu compte de leur baisse en cette période de déflation sur les PGC. En revanche, une remise de 30% ou de 40% est tout de suite perceptible.
Décidément, il est loin le temps de l’every day low price (des prix bas tous les jours). Nous sommes bel et bien entrés dans l’ère de l’every day big deals (les grosses promotions tous les jours). Pas sûr que le commerce et sa rentabilité s’en portent mieux !»

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