Parfum : Nina Ricci interdit aux moins de 18 ans

©Nina Ricci

Cherchant à élargir sa cible, la marque du groupe Puig lance un parfum baptisé L’Extase. Objectif : séduire des femmes plus mûres en leur parlant d’érotisme, avec Lætitia Casta pour égérie, et accélérer la croissance de la marque.

Un cou offert sur lequel perle une goutte, un corps nu et tendu dans des draps blancs où l’on devine la main d’un homme : les visuels de la campagne du prochain parfum de Nina Ricci, justement baptisé L’Extase, sont plutôt chauds. Rien de cru cependant, la marque ayant choisi de rester dans l’évocation du plaisir. Si la séduction et l’amour sont depuis toujours le domaine de prédilection des communications du secteur, cette volupté assumée marque un tournant. «Nous avons voulu parler de l’érotisme d’un point de vue féminin. Pour une femme, une main qui serre un drap, ça dit l’extase», explique Ana Trias, VP Prestige et premium brands chez Puig. Côté fragrance, c’est Francis Kurkdjian, chez Takasago qui a conçu ce floral oriental poudré. Le flacon est orné d’une plaque dorée gravée de l’adresse de la boutique parisienne de la marque, avenue Montaigne. «Une façon de donner un côté plus couture», souligne Ana Trias.

Ambition top 5

En avant-première aux Galeries Lafayette en mars, puis en avril dans toute la distribution, L’Extase bénéficiera d’une campagne de communication conséquente avec pour signature Libérez vos fantasmes. «Ce lancement sera du même niveau qu’Invictus pour Paco Rabanne, il bénéficiera de tous les moyens nécessaires», promet la dirigeante, évoquant un film télé et des formats presse à caractère événementiels. En outre, une plateforme digitale invitera les femmes à partager leurs fantasmes sur le Web. Mais au-delà de l’achat massif d’espace, la marque a ajouté une égérie à son investissement. Un fait rare chez Puig. Ana Trias admet d’ailleurs que le sujet a fait débat en interne, avant que la belle s’impose : la Française Lætitia Casta incarnera donc L’Extase.
Une rupture qui se justifie par les ambitions portées par ce lancement. Au sein du portefeuille de Puig, les parfums Nina Ricci (environ 110 M€ de CA) pèsent trois fois moins lourd que Caroline Herrera, griffe quasi absente en France et numéro 1 en Amérique latine. «Nous croyons beaucoup au potentiel de Nina Ricci. La marque est au niveau où était Carolina Herrera il y a dix ans et elle est capable de suivre la même courbe de croissance», estime Ana Trias. Le virage pour la réveiller a été pris en 2006 avec Nina, qui avait permis de recruter des jeunes filles, et se poursuit avec L’Extase, qui doit convaincre leurs mères. «Nous travaillerons désormais sur trois franchises : Nina, L’Extase et L’Air du Temps, qui reste une icône», résume la jeune femme. Alors que la marque figure dans le top 20 des parfums féminins en France, elle espère placer L’Extase dans le top 5 dès la première année. Une fois ce pari réussi, à force de travailler plus étroitement les liens entre mode et beauté, Nina Ricci reviendra-t-elle au maquillage ? Ce n’est pas exclu, juste suggéré par cette nouvelle étape…

Une histoire de femmes

Vice-présidente Prestige et premium designers chez Puig, Ana Trias est en charge des marques Carolina Herrera, Nina Ricci, Comme des Garçons, Valentino et Prada. En parallèle, Vincent Thilloy pilote Paco Rabanne et les futures autres signatures du groupe (dont l’arrivée de JPG en 2016) et Olga Puig s’occupe des marques de grande consommation. C’est Ana Trias, entrée chez Puig en 2004 qui porte le lancement de L’Extase et qui a encouragé la signature d’un contrat d’égérie avec Lætitia Casta.

Facebook
Twitter