Parachèvement : au sommet du détail

Aptar

Pour créer de la valeur ajoutée, chaque détail compte. La partie haute des flacons de parfum n’échappe pas à la règle : frettes, cols et capots sont de plus en plus raffinés.

Ils sont ornés de motifs, gainés de cuir ou encore soulignés par un ruban ou un nœud. Lorsque l’on parle de décor, les capots des flacons de parfum ne sont pas oubliés. On remarque même une grande variété de parachèvement sur leur partie haute. Car les clients, sans forcément en avoir conscience, y sont sensibles. «Le consommateur manipule cette partie, souligne Thierry de Baschmakoff, directeur artistique de l’agence Aesthete. Il s’agit donc d’une zone de sensorialité à laquelle les marques attachent de l’importance.» Et il semblerait que cette mode se renforce. Face à la multiplicité des lancements, jouer sur les formes suffit de moins en moins à se différencier. «Auparavant, on prévoyait une coiffe ou une frette pour y graver le logo de la marque, affirme Fabrice Legros, directeur artistique de Pi Design. Aujourd’hui, on utilise toutes les surfaces pour y faire de l’ornementation graphique.»

Du liseré doré aux fleurs

Sérigraphie, tampographie, gravure, laser : toutes les techniques de parachèvement habituelles s’appliquent. La petite taille ou la forme originale d’un capot n’engendrent pas de difficultés particulières. C’est le matériau sélectionné qui détermine la technologie la plus appropriée. Les résultats obtenus vont du liseré doré encadrant le capot blanc de Dahlia Divin de Givenchy, aux anneaux métalliques entourant celui de Bella Notte de Cerruti 1881, en passant par les fleurs fixées sur celui de Daisy Dream de Marc Jacobs.
Si les marques vendues dans le circuit sélectif ont été les premières à miser sur la personnalisation de cette partie du flacon pour créer de la valeur ajoutée, elles ne sont plus les seules. Les marques de masstige et celles de mass-market s’y intéressent également. Les spécialistes du packaging proposent ainsi des composants standard et des options de décoration de plus en plus sophistiqués. Coverpla, par exemple, compte différents modèles de capots standard dont la surface métallique est texturée. Intégrée en décor, la société peut singulariser chaque pièce. «Les ornements permettent de changer complètement l’aspect d’un élément», fait valoir Florence Ghilardi, responsable des ventes France et zone Sud de Coverpla. Pour inspirer ses clients, l’entreprise a présenté, lors de la dernière édition du salon Luxe Pack Monaco, des capots cylindriques rehaussés de bandes colorées et d’autres, en surlyn, qui laissaient apparaître des motifs d’arabesques.
Bien qu’une coiffe travaillée crée de la différence, les marques ne misent pas uniquement sur cette pièce. Le décor est pensé comme un ensemble. Et il ne faut pas oublier que les flacons permettant de tester les fragrances sont présentés sans leur couvre-chef dans les rayons des points de vente. Certaines options permettent toutefois de conserver tous les éléments sur les testeurs.

Le retour de la poire

C’est le cas des spray-caps (sprays intégrés) et des poires. Celles-ci sont plus présentes ces derniers temps, sur les flacons de parfum mais aussi sur des produits de maquillage. Ainsi, à l’occasion des fêtes de fin d’année 2014, Narciso Rodriguez a proposé une édition limitée de For Her accompagnée d’une poire noire tandis que Guerlain a choisi un modèle rouge pour sa poudre cheveux et corps Coque d’or. Face à cette tendance émergente, Aptar beauty+home a souhaité multiplier les options pour ce type d’ornement. «Dans l’histoire de la parfumerie, les poires sont toujours traitées de la même façon. En 2013, nous avons proposé différents types de mailles, raconte Sabine Bouillet-Lubot, responsable marketing stratégique fragrance chez Aptar. L’année suivante, nous sommes allés plus loin. Outre de nouveaux effets de maille, nous avons présenté, lors du Luxe Pack Monaco, des tissus inédits qui permettent d’imprimer des motifs.» Fleurs, rayures, pois : tout est possible. Les marques pourraient même y imprimer leur logo.

Des sprays personnalisés

Pour celles qui préféreraient conserver un capot traditionnel, Aptar propose une alternative : des sprays personnalisés. Différentes techniques (l’emboutissage, l’érosion mécanique, la sérigraphie…) donnent des résultats variés, allant de figures géométriques ou florales à des effets de matière. «Les marques se sophistiquent, mais cette surface reste peu utilisée pour le décor, explique Sabine Bouillet-Lubot. Nous pressentons que cela va changer.» Logique, lorsque l’on sait que le luxe se niche dans les détails.

Parfums Karl Lagerfeld

Fabrice Legros, directeur artistique du studio Pi Design

«Nous avons créé ce flacon il y a deux ans. Interparfums, qui venait de reprendre la licence, nous a demandé de travailler sur une nouvelle identité visuelle. Nous avons cherché des éléments graphiques propres à Karl Lagerfeld et nous en avons réinterprété deux. Nous avons choisi une frette débordante, de sorte qu’elle rappelle les grands cols de chemise du styliste. Les petits clous présents sur la surface font référence à ceux des gants qu’il porte.»

 

L’Homme Idéal, Guerlain

Thierry de Baschmakoff, directeur artistique de l’agence de création Aesthete

«La coiffe de ce flacon est à la fois simple et très sophistiquée. Nous avons trouvé belle la séparation horizontale, qui permet d’offrir deux sortes de toucher. La zone lisse est satinée, elle donne un côté soyeux. La partie texturée se compose d’un grip, qui crée du relief tout en faisant le lien avec l’aspect technique. Ce genre de gravure mécanique était important auparavant car il permettait de bien saisir un objet. Ce détail est donc inspiré d’une fonctionnalité aujourd’hui disparue.»

 

Dahlia Divin, Givenchy

Jérôme Faillant-Dumas, directeur de création de l’agence LOVE

«Givenchy a d’abord lancé Dahlia Noir en 2011, mais le flacon était un peu masculin. Nous avons travaillé sur sa partie haute pour le rendre plus doux et plus sophistiqué. Nous l’avons doté d’un col, sur lequel nous avons gravé un fil d’or. Nous avons réduit la taille de la coiffe afin que l’ensemble ait une forme plus féminine. Le blanc fait partie du code couleur de l’univers couture de la marque. Le liseré ivoire jaune permet de sublimer l’or du col et de l’étiquette. Ces coloris font également écho à ceux de l’étui du parfum.»

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