Niche : Londres, le nouvel eldorado

La capitale britannique est devenue the place to be pour faire son shopping et acheter un parfum qui sort du lot. Pour les Anglais comme pour les riches et célèbres du monde entier.

Si la parfumerie alternative a connu ses balbutiements en France avec Goutal, Diptyque ou Lutens, les marques de niche ne rêvent aujourd’hui que d’une chose : être distribuées dans l’un des grands department stores de Londres. Pas uniquement pour internationaliser leur image, mais plus prosaïquement… pour vendre. «Selon l’endroit, le chiffre d’affaires est à multiplier au moins par trois – et jusqu’à huit dans certains cas –, comparé à un spot parisien», estime Luc Gabriel, président de The Different Company, présent dans les linéaires du très chic Harvey Nichols. Évidemment, le patron français pense à étendre sa distribution. Car ces chiffres ne font qu’illustrer la folie londonienne : en plus d’être la capitale financière de l’Europe, elle est la destination touristique english speaking préférée des Américains, des Russes, des Chinois et des Proche-Orientaux. Sans oublier le Commonwealth, notamment l’Inde, l’Australie ou l’Afrique du Sud… «Le trafic n’a rien à voir avec Paris : regardez Old England, qui a fermé alors qu’il était à deux pas de l’Opéra, rappelle Luc Gabriel. En plus de cette fréquentation unique, l’autre atout de Londres est sa culture du grand magasin, puisqu’on en recense une bonne dizaine dans la ville même – en incluant les House of Fraser, John Lewis, Peter Jones –, et une vingtaine dans le greater London.»
Soit le lieu idéal pour la parfumerie de niche et premium, avec des vendeurs formés capables de raconter de belles histoires, quand Paris offre tout juste quatre grands magasins, le reste du marché étant accaparé par les enseignes succursalistes. Dernière particularité britannique, l’achat fréquent sur Internet, comme en témoigne le succès du site marchand de Space NK.

Au sixième ciel

Et dans les temples du shopping, le spectacle est partout. À commencer par l’escalier égyptien de Harrods, ambiance hors du temps, clin d’œil aux ex-colonies. Pour les amateurs de sillages, le rez-de-chaussée grouille d’animations parfumées dans le fameux black mall, avec des collections premium telles celles de Cartier, Guerlain, Hermès, Jo Malone, Bond N°9 ou Lancôme. Ici, la marque à la rose boude son Trésor au profit d’un podium oriental intitulé Oud Bouquet, exclusivité Harrods. Mais depuis le mois d’octobre dernier, le plus grand frisson est ailleurs, quelque part au sixième ciel du magasin. Il faut dépasser le concept store ultra-luxe d’Urban Retreat qui mixe comptoirs de cosmétiques pointus, cabines de soin et salon de coiffure. Là, un escalier mécanique mène au tout nouveau Salon de Parfum, luxueuse allée bordée d’alcôves feutrées chacune dédiée à une marque, exception faite de Roja Dove.
Le décor joue à fond la carte du storytelling. Les Exclusifs de Chanel se respirent ainsi dans des fauteuils crème bordés de noir à la façon du célèbre tailleur de la marque. La collection Noir Premier de Lalique, elle, dispose ses flacons aux côtés de sculptures en cristal maison. «Harrods est notre vitrine pour le monde entier, d’autant que nous avons une forte clientèle russe et moyen-orientale qui réclame de l’exclusivité. Le succès a été immédiat avec cette ligne premium présentée dans ce lieu», estime Julie Carry, directrice marketing Lalique. Même son de cloche pour la collection Section d’Or de Serge Lutens et son premier opus, L’Incendiaire (450 euros les 50 ml tout de même). Pour l’heure, la marque négocie un éventuel espace destiné à cette Section d’Or, prête à s’étoffer…

Une tradition d’avant-garde

Mais sur Oxford Street , Selfridges et son imposante façade Art déco n’est pas en reste avec son rez-de-chaussée consacré au nec plus ultra de la beauté et du parfum. Comme chez Harrods, le client y est traité à l’anglo-saxonne, entre atmosphère cosy et conseil personnalisé. L’atelier Couture de Givenchy expose une bobine géante, tandis qu’un cordonnier d’Atelier Cologne, situé au pied des escalators, propose de personnaliser à vos initiales le cuir du flacon. Du côté de Picadilly, même le très vénérable Fortnum & Mason, fournisseur officiel de la Reine pour le thé, a développé son espace parfum sur un demi-niveau. Son melting-pot parfumistique va des classiques type Guerlain ou Acqua di Parma aux sillages plus «bling» comme ceux de Clive Christian, MDCI ou Xerjoff.
Mais les hipsters préféreront sillonner le quartier de Shoreditch dans l’est de la capitale, un peu l’équivalent du Marais parisien. Là, une boutique État Libre d’Orange côtoie Bloom, une parfumerie indépendante très appréciée des Russes, qui achètent leur sent-bon sans compter avant de s’encanailler dans les bars et autres lieux festifs du quartier. «Le  swinging London des années 60, les punks vingt ans après… Ce côté avant-gardiste a toujours existé, avec en plus la touche british décalée», souligne Luc Gabriel. C’est aussi cela qu’apprécient les Français, toujours aussi nombreux à prendre l’Eurostar pour faire du shopping.

Liberty, le paradis des petits

«Liberty est à part, affirme Philippe Colas, cofondateur d’Une Nuit à Bali. Ce grand magasin centenaire ose distribuer de petits acteurs comme nous et leur laisse du temps pour construire leur image.» Sa marque poétique, qui a démarré chez Colette, à Paris, il y a deux ans, décline des soins selon des rituels balinais – massage à l’huile et talc parfumé – ainsi qu’un parfum. «Outre la formation du personnel sur place, nous avons réalisé une journée “rencontre des créateurs” avec une table de massage pour expliquer notre philosophie aux clients.» Car dans le vaste rez-de-chaussée dédié à la niche, chacun y va de sa différence. Le parquet grince pour vaquer d’un meuble présentoir Annick Goutal au corner Frédéric Malle. En attendant l’ascenseur, le badaud observe les vendeurs du Labo compter les gouttes d’un parfum fait sur place. Cette ambiance arty plaît beaucoup aux Anglais aisés avides de nouveautés. Le lieu, où Atelier Cologne avait démarré en exclusivité, semble être un bon passeport pour la France puisque Une Nuit à Bali devrait bientôt intégrer un grand magasin parisien.

 

Covent Garden, nouveau repaire de la beauté

Les récentes implantations de Clinique et Sabon confirment la tendance initiée par Dior et Chanel en 2012 ou Burberry en 2013, dont les pop-up stores et autres beauty box se côtoient sur l’artère menant au marché mythique. Leurs points communs ? Une surface relativement petite et une attention particulière portée à l’accueil, dans un esprit plus showroom que magasin classique. Des évolutions qui ont fait progresser la valeur et les loyers. Lors de la première semaine de décembre, 70 m² de surface se louaient 2 000 livres par semaine en moyenne (environ 10 750 euros par mois). Le propriétaire de cet ancien marché aux légumes, Capital & Counties, a fortement augmenté les prix (+11% en 2013) depuis l’arrivée de Chanel, Dior et Burberry, qui ont attiré une clientèle internationale et aisée. Johann Harscoët, à Londres

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