Management : doper la motivation des équipes

Pour inciter les conseillères en parfumerie et les esthéticiennes à se dépasser, plusieurs moyens cohabitent. Leur point commun ? Savoir reconnaître l’implication des collaborateurs et leurs résultats, point clé de la politique managériale.

L’enjeu

Parfumeries ou instituts, tous les responsables de magasin n’ont que ce mot à la bouche : pour survivre, il faut vendre. «Or, si on n’offre pas les meilleures conditions possibles à ses salariés, cet objectif ne sera jamais tenu», pointe Fatia Romeu, gérante de l’institut Paradis d’une Femme, à Paris. Une analyse partagée par Dominique Pierson, consultant en marketing de la beauté et formateur : «Toutes les étapes de la vente reposent sur la capacité de la vendeuse à amplifier l’intention d’achat de la consommatrice, explique-t-il. Capacité largement tributaire d’un bon état d’esprit. La motivation sert à faire en sorte que cet état d’esprit soit et demeure positif.»

 

À court terme

• La motivation financière reste le nerf de la guerre

L’attribution d’un pourcentage sur les ventes demeure le vecteur le plus classique et l’un des plus appréciés de motivation au quotidien. «Un coup de pouce en matière de pouvoir d’achat est toujours bienvenu, notamment en ces temps où les rémunérations fixes plafonnent», note Dominique Pierson. «Valoriser davantage la vente additionnelle de produits, qui va de pair avec un travail un peu plus poussé que les ventes sortie cabines», conseille Fatia Romeu. «Les critères de rémunération variables doivent être très clairs pour tous, atteignables et sans effet de seuil, extrêmement démotivant, préconise pour sa part Jean-Jacques Gressier, PDG fondateur de l’Académie du Service, cabinet de conseil en marketing et management des services. Par ailleurs, chaque collaborateur doit savoir à tout moment où il se situe par rapport à sa rémunération variable.»

• Bien plus qu’une simple prime

Il s’agit d’abord de cadeaux individuels. «Tout au long de l’année, nous mettons en place des challenges internes assortis de cadeaux», témoigne Isabelle Moro, responsable de la formation chez Beauty Success. Certains vont encore plus loin, avec des gratifications sur mesure : «À l’occasion de son mariage, nous avons offert à notre meilleure vendeuse un spectacle de danse : des années après, elle nous en parle toujours avec des paillettes dans les yeux !», se souvient Fatia Romeu. «L’argent, on le place sur son compte, mais le cadeau est plus directement visualisable, sans compter qu’il est plus facile d’en parler autour de soi que d’une prime reçue», décrypte Dominique Pierson. Les cadeaux collectifs ont aussi la cote, notamment chez Esthetic Center. Ce sont parfois des produits : «Lorsque les animatrices passent, elles offrent toujours les nouveautés. On sait qu’un cosmétique essayé est bien plus facile à vendre», note Géraldine Rocheteau, coordonnatrice réseau. Mais, le plus souvent, le cadeau de groupe prend la forme d’un spectacle, d’un repas ou d’un voyage : l’occasion d’un moment – puis d’un souvenir – festif et fédérateur.

 

À long terme

Sur le plus long terme, l’entretien d’un sentiment de reconnaissance semble toutefois plus profond pour entretenir la motivation que des espèces ou que le cadeau d’un jour.

• Insuffler une culture «maison»

Il incombe à l’enseigne d’insuffler une fierté d’appartenance à ses équipes de vente.Ce sentiment  passe en particulier par la mise en place de challenges mettant en valeur, aux yeux de tous, l’implication et les résultats de certaines. «Quatre fois par an, pour élaborer les produits de notre marque enseigne avant leur lancement, nous invitons au siège social de Beauty Success des “expertes” de toute la France, sélectionnées sur leur expérience, leurs compétences et expertise métier, ainsi que sur leurs résultats», précise Isabelle Moro. Chez Esthetic Center, un challenge groupe récompense annuellement une vingtaine de conseillères à travers l’Hexagone. «Toutes les ventes sont suivies en direct, via l’intranet, dans nos 200 magasins, tous placés sur un pied d’égalité, de grandes villes comme de milieu rural, les plus imposants comme les plus modestes, précise Géraldine Rocheteau. Le succès ne se dément pas !»

• Point de vente : le management en première ligne

Au quotidien, la motivation repose sur le manager. Selon Jean-Jacques Gressier, le mode de coaching doit être ferme, mais toujours positif, notamment lorsque les résultats sont décevants. «Le manager doit cultiver la capacité à dire “Bravo et merci”, mais aussi : “Là, ce n’était pas parfait, mais je vais t’aider pour que la prochaine fois tout se déroule au mieux», souligne-t-il. «La question ne doit pas être gérée sous l’angle du “Pourquoi (cela n’a pas été fait)”, mais par le “Comment (allez-vous faire pour arranger les choses)”. Cela oblige les vendeuses à être créatives et à trouver des solutions seules», appuie Dominique Pierson.

Et quand les résultats sont au rendez-vous, le moindre signe de reconnaissance peut compter. «Je connais des managers qui travaillent beaucoup au pouce levé», sourit Dominique Pierson. Contrairement aux feed-back négatifs, les compliments gagneront à être faits devant toute l’équipe. «Pour le bénéficiaire, l’effet de reconnaissance est décuplé, tandis qu’une émulation est créée sur le reste du groupe», approuve-t-il. Le nec plus ultra ? Doubler ces félicitations orales par un petit mot écrit de la hiérarchie. «Ce papier, c’est de l’or : la vendeuse ne le jettera jamais. Elle pourra même le produire lors d’une prochaine recherche d’emploi !», précise-t-il.

À moyen terme, la bonne façon de motiver ses salariés est de les faire monter en compétences. Dans un premier temps, en leur confiant de nouvelles responsabilités, de manière informelle. «Chez Beauty Success, nous donnons des missions de tutrice des nouveaux entrants à certains managers ou esthéticiennes, illustre Isabelle Moro. C’est l’occasion de leur montrer qu’on les reconnaît comme référents, elles apprécient

Sur le plus long terme, il faut favoriser l’évolution interne des personnels les plus impliqués. Une politique qui passe par l’entretien annuel de carrière, espace privilégié de mesure des résultats individuels et d’examen par le manager direct des souhaits d’évolution salariale, mais aussi de mobilité verticale ou horizontale, de la personne. Enfin, pour les stagiaires, CDD ou apprenties, la perspective annoncée d’une intégration en CDI est la plus belle des motivations. À condition, bien entendu, de ne promettre, dans tous les cas de figure, que ce que l’on est sûr de pouvoir tenir. Sous peine d’un contre-effet désastreux.

Les points à retenir

• La motivation financière demeure essentielle, notamment en période de crise. Aux primes mensuelles aux résultats, peuvent s’ajouter des challenges plus ou moins ponctuels, récompensés par des cadeaux individuels ou collectifs, annoncés à l’avance ou non.

• La reconnaissance individuelle reste le socle sur lequel va s’ancrer en profondeur la motivation des troupes. À l’enseigne de créer et de cultiver un sentiment d’appartenance fort, via la valorisation publique des actions les plus réussies et des vendeuses les plus aguerries. Au manager de proximité, de donner du sens aux efforts réalisés, tant par un coaching positif que par la montée en compétences de ses effectifs.

Facebook
Twitter