GMS : le maquillage mis à nu

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L’exception française de la vente de maquillage sous blister en GMS pourrait disparaître face à la morosité des ventes. Sous l’impulsion du leader, L’Oréal, le rayon se réinvente.

Dans une enseigne d’hypermarché classique, gros plan sur l’hygiène-beauté. Malaise au rayon maquillage : ce segment qui se caractérise par la couleur fait pâle figure. Tant côté chiffres, avec -0,9% au cumul annuel mobile au 1/12/2014 selon le baromètre Nielsen/CosmétiqueMag paru dans le numéro de janvier, que dans les linéaires où vernis, fonds de teint ou rouges à lèvres s’alignent sans réelle mise en valeur. «La vente sous blister n’est ni inspirante ni glamour», estime Éric Vergès, directeur général France de Gemey-Maybelline (L’Oréal Grand public).
Non seulement le rayon ne se distingue pas par son dynamisme, mais il est attaqué de toutes parts. Kiko, Yves Rocher et même les enseignes de textile comme Etam… on trouve du maquillage partout, et souvent à petits prix. «Il n’y a pas réellement de destination maquillage en France et les lieux où l’on peut en acheter se multiplient», rappelle Emily Mayer, directrice business unit chez IRI. Petits prix, mais aussi belle présentation et conseils : les boutiques en propre jouent à fond la «premiumisation», offrant une shopping experience à la consommatrice.

Quand L’Oréal contre-attaque

De leur côté, les enseignes de textile profitent de leur niveau de fréquentation et jouent l’achat d’impulsion avec des produits à coordonner à son look. Une concurrence qui fragilise le business en hypers. Face à ce phénomène, «L’Oréal France est engagé depuis début 2013, en partenariat avec toute la grande distribution française, dans la transformation de la catégorie», affirme Sophie Neyertz-Ehrsam, directrice générale commerce L’Oréal France Grand public. La première décision a naturellement été de supprimer le blister, «un véritable frein», estime Emily Mayer. D’autant que l’on ne le retrouve pas dans les autres circuits, comme le sélectif ou même chez Monoprix, et assez peu à l’étranger. «La vente de maquillage en nu s’est généralisée dans la plupart des points de vente dans le monde, poursuit Éric Vergès. La France est une exception étonnante, même en Europe.» Sa marque, Gemey-Maybelline, et L’Oréal Paris ont donc fait ce pari dans plusieurs magasins tests et espèrent un déploiement global d’ici à fin 2016. Mais les enseignes ont des réticences à abandonner le blister, principalement à cause de la démarque inconnue. Il faut dire que le maquillage est en tête du top 3 des articles d’hygiène-beauté les plus volés selon le baromètre 2014 livré par Checkpoint Systems (voir encadré). «C’est une préoccupation clé. L’Oréal France Grand public a mis au point avec ses partenaires une technologie qui permet de protéger à la source la majeure partie de son catalogue, à la fois contre le vol et la casse en magasin», rassure Sophie Neyertz-Ehrsam.

Un bon accueil

Auchan a fait partie des pilotes pour s’essayer à la vente sans blister. D’abord avec l’allemand Cosnova, dont la marque Essence vendue en nu a été testée pendant cinq ans avant d’être généralisée au réseau à l’été 2014. En 2013, Auchan a fait de même pour les marques de L’Oréal, d’abord dans deux magasins, puis dans quatorze points de vente depuis octobre dernier. L’enseigne fait état «d’un retour d’expérience très positif», selon Delphine Labarre, directrice de l’offre S’occuper de Soi chez Auchan (mode, beauté, santé et bébé). Quant à la démarque inconnue, «elle a augmenté, mais de manière très inégale selon les magasins. Cela nous amène à continuer d’étudier des solutions globales sans nous abstenir de gérer les spécificités sur certains sites».
La démarque inconnue n’a pas été la seule difficulté, selon Delphine Labarre, qui énumère : «le travail sur le balisage prix et la composition des produits, la flexibilité des implantations, la gestion des promotions, la logistique et l’approvisionnement, la capacité des linéaires…». Car vendre ainsi exige de changer le paysage du rayon. «Le merchandising a été repensé pour sublimer les produits et les couleurs, et renforcer l’expression de nos marques», ajoute Sophie Neyertz-Ehrsam. Une offre élargie, plus sexy, sans contraindre les enseignes à augmenter la taille du rayon. «Cette nouvelle présentation permet d’accroître l’offre colorielle de 10% à 40%, à linéaire constant, et de transformer l’expérience d’achat», précise la directrice commerciale de L’Oréal, qui évoque une «croissance à deux chiffres en valeur et en volume observée dans les magasins tests». Pour Éric Vergès, il s’agit «d’un levier de croissance épatant» qui profite à tous, d’autant qu’il signe une montée en gamme.

Vers une généralisation ?

Le concept peut-il se généraliser ? «Plus d’une quarantaine d’hypermarchés ont déjà basculé sur ce nouveau concept et les perspectives sont importantes, y compris pour certains supermarchés. Si le nu se généralise, cette approche merchandising va signer la révolution du linéaire en GMS», affirme Sophie Neyertz-Ehrsam. Et donc forcer d’autres marques à s’y frotter, comme Bourjois, qui a tenté le test en solo, ou Rimmel.
Mais l’enjeu n’est pas uniquement commercial. «Le maquillage nu s’inscrit dans le programme “Sharing beauty with all” du groupe avec la suppression potentielle de près de 100 tonnes d’emballage plastique et carton», explique Sophie Neyertz-Ehrsam. Ventes à la hausse, expérience d’achat améliorée et réduction de l’impact sur l’environnement : un cercle vertueux est en marche.

Trois questions à…

Patrice Bahuaud, directeur général de Checkpoint Systems

La démarque inconnue est-elle le principal frein à la vente de maquillage en nu, où en sont les réflexions ?

P. B. : Elles sont en cours depuis que le leader de la catégorie a annoncé l’arrivée du concept de produits nus. Des discussions ont été lancées, avec la production, mais aussi avec la logistique et chez les imprimeurs. Il est important de respecter le merchandising avec des solutions aussi discrètes que possible. La difficulté est qu’il s’agit d’objets de petite taille. Néanmoins, nous avons des solutions pour la plupart des produits.

Pourquoi tous ne sont-ils pas encore protégés ?

P. B. : Ceux qui contiennent de nombreuses pièces en métal peuvent poser problème car cela perturbe les ondes de radiofréquence. Il y a une réflexion sur le sujet, notamment pour protéger le produit à la source, chez l’industriel ou chez l’imprimeur, lors de l’étiquetage. Elle privilégie la RFID, qui intègre la radiofréquence, plus une identification permettant de sécuriser le produit sur le point de vente, mais également dès qu’il sort de l’entrepôt.

Le baromètre annuel de Checkpoint Systems note un ralentissement de la démarque inconnue…

P. B. : En effet, en France, elle a représenté 1,09% du chiffre d’affaires des enseignes en 2014, contre 1,4% en 2013.

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