Distribution : les enseignes étrangères déploient les grands moyens

DR

Le marché français continue d’attirer de nouvelles marques-enseignes. La plupart relèvent de grands groupes. Toutes misent sur leur différence pour s’imposer face aux hypermarchés et à Sephora.

Kiko n’est pas la seule marque-enseigne étrangère à vouloir s’imposer en France. Loin s’en faut. Après Bobbi Brown, Kiehl’s, Rituals, Lush, Sabon, Natura et Aesop, sa filiale, ou Flormar, c’est au tour d’Herborist de s’installer sur notre territoire. L’enseigne chinoise a signé un bail pour ouvrir un magasin à Paris, à côté de l’Opéra Garnier, quartier prisé des touristes. Ce devrait être sa tête de pont pour un développement en Europe. «Je leur souhaite bien du bonheur», rigole un spécialiste de la distribution.
Car la France est le berceau de deux fournisseurs puissants : L’Oréal, numéro un mondial à la tête de plus de 23 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et LVMH, premier groupe de luxe et maison mère d’une kyrielle de marques au marketing efficace (Dior, Benefit, etc.). Tous deux défendent leur marché historique, l’un d’abord en hyper, l’autre sur le marché sélectif. Les GMS pèsent 76% des volumes de ventes de produits de beauté, selon Kantar Worldpanel. Et, sur le circuit sélectif, le trio Sephora-Nocibé-Marionnaud truste 75% des ventes. Bref, il reste une petite place aux nouveaux entrants. Dans les centres commerciaux de Klépierre, «aujourd’hui, seules 12% des enseignes beauté sont d’origine étrangère», rapporte Isabelle Voisin, responsable des projets et extension. Comment peuvent-elles s’imposer ? Se faire un nom ?

Des marques déjà bien établies

Comme d’autres, Herborist devra convaincre de la qualité de ses produits. Ce sera un écueil pour une enseigne made in China spécialiste du soin premium. «Le soin, c’est compliqué, plus encore que le maquillage. C’est un produit impliquant qui exige une grande caution technique», rappelle Aude de Moussac, senior manager chez KSA, cabinet de conseil en stratégie. Or, ce segment est drivé par les pharmacies. «Et Yves Rocher, qui a préempté l’entrée de gamme», ajoute Aude de Moussac. Mais la marque chinoise veut croire à sa bonne étoile. Depuis sa création en 1998, elle a déjà couvert un continent de magasins ; elle en exploite plus de 500 en Chine. La France, où elle est diffusée chez Sephora, devrait être à la portée de cette enseigne ultra-professionnelle.
Car aucune des chaînes entrées en France n’est une start-up. Toutes sont bien établies. «Hema est la première marque de beauté aux Pays-Bas», vante Anthony Giron, son directeur général France, où le groupe au 1,5 milliard d’euros de ventes ouvre désormais des Hema Beauty, en sus de ses Hema (37 magasins fin 2014). Né en 1994, le britannique Lush aligne, lui, 930 points de vente (dont 37 sur le territoire tricolore). Son chiffre d’affaires atteint 400 millions de livres (environ 504 millions d’euros) dans 50 pays. Kiko a débarqué en 2010, après avoir «maillé» l’Italie. Bobbi Brown et Mac sont deux filiales du géant Estée Lauder.

Décrocher de bons emplacements

Même le méconnu Flormar est, en fait, un poids lourd. «350 magasins dans le monde ! Leader en Turquie, la marque est vendue dans 40 000 points de vente sélectifs. Elle fabrique chaque année 15 millions de pièces», énumère Claire Emerit, responsable de Flormar en France. Pour son développement, la chaîne turque a choisi pour master-franchisé Beaumanoir, groupe d’habillement (1,35 milliard d’euros de CA en 2013, 2 500 magasins) qui a toutes ses entrées chez les bailleurs. Un atout pour décrocher de bons emplacements. De plus, depuis 2012, Flormar est adossée à Yves Rocher, qui détient 52% de son capital. Voilà de quoi rassurer banques et bailleurs. «Car l’ouverture de boutiques est un métier hautement capitalistique», rappelle Jean-Daniel Pick, directeur associé chez OC&C, spécialiste de la grande distribution. C’est d’autant plus vrai en France.
«Si Lush ne s’est intéressé au marché hexagonal qu’en 2005, c’est à cause du droit au bail, qui immobilise du cash», explique Mathieu Raget, son directeur du développement. Les moyens financiers sont indispensables. Chez Kiehl’s, ils alimentent un plan martial. Depuis son rachat en 2000 par L’Oréal, la marque américaine est entrée dans une quarantaine de pays, dont la France en 2004. à Paris, l’enseigne s’est offert les meilleures adresses : rue des Francs-Bourgeois, rue Saint-Honoré et rue de Sèvres, à proximité de Bobbi Brown et Hermès. Tout est allé très vite pour cette pharmacie née à New York en 1851. Fin 2013, la marque représentait plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 40 en 2000. Ce développement express a été mené en ouvrant des boutiques en propre.

Conseil et suggestion

Bien que cher, le succursalisme s’avère un gage de réussite en France. «Plus que la franchise, la succursale permet de maîtriser totalement un concept», analyse Jean-Daniel Pick. Lush en a fait sa priorité, tout comme Estée Lauder France (47 magasins) pour Bobbi Brown et MAC. Grâce à ce mode d’exploitation, la marque parvient mieux à exporter sa culture, contre-pied des acteurs français. C’est celle du petit prix chez Hema et Kiko. Chez Kiehl’s, ce sera celle du conseil et de la suggestion : l’enseigne distribue des échantillons de soins au client qui achète du shampooing et le fait revenir régulièrement en lui accordant 20% de réduction. Lush cultive aussi sa différence et forme ses employés à «aller au contact», parler de la marque et «faire vivre l’expérience du produit». «Nous devons être le magasin le plus chaleureux de la rue», résume Mathieu Raget. Tout cela tranche singulièrement avec l’ambiance compassée des parfumeries et le libre-service désincarné de l’hypermarché.
Car, en France, les nouveaux entrants déploient des trésors d’ingéniosité. «Seuls les meilleurs survivront», juge le dirigeant d’une chaîne étrangère. Et les plus courageux aussi. «Beaucoup d’enseignes ont peur de notre droit du travail», rapporte un spécialiste de l’immobilier. Dès lors, leurs filiales françaises sont souvent dirigées par des managers du cru rompus aux spécificités tricolores. Mathieu Raget, chez Lush, est un ancien d’Yves Rocher. Anthony Giron, chez Hema, était consultant chez AT Kearney. Les enseignes se tournent aussi vers des pros du marché immobilier. Rituals a accordé un mandat de recherche à Cushman & Wakefield et Herborist à BNP Paribas Real Estate. Ils leur proposeront les meilleurs centres commerciaux, les meilleures adresses.

Des bonheurs divers

Mais la puissance de feu ne suffit pas. Le marché français se mérite. Plusieurs nouveaux entrants se sont cassé les dents. Origins, filiale d’Estée Lauder, a tenté l’aventure. La marque de soins naturels a ouvert quelques magasins au début des années 2000 à Paris. Tous ont fermé. «Elle reviendra», juge un spécialiste de l’immobilier. Sur le créneau du soin naturel, le brésilien Natura, autre géant coté en Bourse (2,7 milliards d’euros de CA en 2013), éprouve aussi des difficultés. Entré en France voilà dix ans, il n’exploite qu’un magasin à Paris et un site Internet. Dans une interview aux Échos parue fin 2014, sa direction jure reprendre l’expansion avec vigueur. Rituals, lui, est en train de retenter sa chance après des débuts chaotiques. Il a l’ambition d’ouvrir une centaine de magasins dans l’Hexagone, rapporte ses conseils immobiliers. Lush table pour sa part sur une cinquantaine de boutiques, des transferts de magasins et la vente en ligne en France, mode d’activité moins coûteux. Signe que la prudence gagne les nouveaux entrants.  

Rituals signe son retour en France

Rituals a la même ambition en France que Kiko. Fondée en 2000, l’enseigne néerlandaise de produits de beauté inspirés des rituels du Moyen-Orient, d’Inde et d’Asie rêve de bâtir un réseau d’une centaine de boutiques dans l’Hexagone. «Et de 300 à 500 shops-in-shop», chiffre Arjen Schouten, son directeur. L’ensemble devrait atteindre 75 à 100 millions d’euros dans dix ans, juge-t-il. Depuis ses débuts, la chaîne développe un concept hybride. Certains le jugent assez éloigné des habitudes françaises. Rituals vend des soins, du maquillage et des senteurs pour la maison. En complément sont vendus quelques accessoires et des articles textiles. Prix plafond : 30 euros. Le tout a été imaginé au sein d’Unilever par Raymond Cloosterman. Peu après sa création, la marque ouvre une poignée de magasins en France, avant de les fermer. En 2002, la société prend son indépendance. Raymond Cloosterman en devient actionnaire majoritaire. Depuis, la formule a été éprouvée ailleurs, notamment en Espagne, en Allemagne et en Belgique, en centre-ville, en centre commercial mais aussi dans les gares, les aéroports et sur les bateaux de croisière. L’enseigne (250 millions d’euros de CA) croît de 30% par an. Elle aligne aujourd’hui 350 magasins, dont 220 aux Pays-Bas, et en vise 1 000 de plus dans les dix ans à venir. Rien que ça. À tel point que la foncière Unibail-Rodamco lui a proposé d’entrer en France dans ses centres commerciaux.

Une implantation au Forum des Halles

Ce sera par la grande porte : Rituals va ouvrir un magasin au Forum des Halles en 2015, à côté du Sephora. Le centre est connu pour être le plus fréquenté de France, avec 37,6 millions de visiteurs par an. Rituals s’installera aussi dans Le Marais en mai, sur 50 m², puis en juin dans le centre Italie 2, place d’Italie à Paris. «Le marché français est très disputé, mais il y a encore de la place pour un nouvel acteur», juge Arjen Schouten. L’enseigne connaît déjà bien les consommateurs nationaux, notamment grâce à la vente en ligne. Ses concurrents ne s’inquiètent guère. «Rituals, c’est le marché du cadeau», note un distributeur. De fait, 50% des ventes de l’enseigne en dépendent.

 

Que deviendra NYX ?

NYX fait partie des nouvelles marques L’Oréal. En juin 2014, le groupe a racheté cette société fondée par Toni Ko à Los Angeles en 1999 pour l’intégrer à sa division Produits grand public. En 2013, son chiffre d’affaires a atteint 72 millions de dollars (58 millions d’euros). Sa croissance annuelle flirte avec les 60%. «NYX est une société dynamique qui a fait un travail remarquable en exploitant le potentiel des réseaux sociaux, du marketing digital et de la distribution multicircuit», a fait alors valoir Frédéric Rozé, PDG de L’Oréal USA, par communiqué. Son créneau est celui du maquillage professionnel à petits prix. Elle est vendue dans les drugstores CVS, les hypermarchés Target, mais aussi chez Next, l’enseigne britannique de mode et dans «quelques boutiques en propre». Ce concept est entré dans des centres commerciaux outre-Atlantique. Comment NYX se développera-t-elle en Europe ? Pour l’heure, L’Oréal précise qu’il est trop tôt pour évoquer la stratégie. Mais il y a fort à parier qu’une fois adossée au groupe, elle connaîtra un développement important, probablement sous enseigne.

Facebook
Twitter