Circuits pros : les réseaux lorgnent les instituts

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De la franchise à l’affiliation, plusieurs chaînes d’instituts ou de parfumeries diversifient leurs propositions de partenariat à l’intention des centres de beauté indépendants. Avec pour objectif d’élargir le recrutement et/ou les lieux d’implantation.

«Alors qu’une très grande majorité de femmes fréquentent aujourd’hui un salon de coiffure, seulement 10% se rendent dans un institut de beauté, constate Édouard Falguières, directeur Affiliation Mary Cohr et Guinot. Pour beaucoup, l’institut reste un espace mal connu, qui prodigue des soins mal identifiés, à l’exception de l’épilation. Ce métier doit se transformer, son professionnalisme doit être mieux perçu. Nous avons donc souhaité avoir nos propres centres de beauté afin de mieux organiser la distribution des produits de nos deux marques.» La formule retenue est celle de la commission-affiliation, qui implique des investissements réduits car les mobiliers techniques – hors les lits de soin – sont proposés en location. Par ailleurs, il n’y a ni royalties ni contribution à la publicité comme c’est le plus souvent le cas avec la franchise. Le réseau compte actuellement 100 instituts (65 Guinot et 35 Mary Cohr), dont 45 inau-gurés en 2014, selon deux types de profil : 20 ouvertures et 25 transformations de centres indépendants devenus affiliés. «Pour ceux-ci, les progressions de chiffre d’affaires se situent à 22% en moyenne – voire jusqu’à 60% – avec la même équipe et le même emplacement, mais avec le soutien de notre marketing, de nos logiciels, etc.», se félicite Édouard Falguières.

Plusieurs types de partenariat

En 2015, entre 70 et 80 affiliations supplémentaires sont prévues. L’objectif à terme est de 400 à 500 affiliés sur chacune des marques… et toujours de 2 500 à 3 000 dépositaires. Car le groupe puise de façon sélective dans ce vivier pour proposer l’affiliation, en fonction des emplacements et des surfaces, avec le souci de conserver des dépositaires indépendants performants : «Dans certains cas, nous refusons l’affiliation car nous pensons que nous ne pourrions pas faire mieux que la dirigeante actuelle !, reconnaît le responsable. À l’inverse, notre concept de cabines clés en main, de suivi technique et commercial s’adresse aux esthéticiennes qui ont la passion de leur métier (diagnostics, soins, prescriptions de produits), mais sont moins à l’aise avec la gestion».
Non seulement, il faut être gestionnaire et manager, mais aussi savoir innover face à la demande croissante des clientes en matière de performance et d’efficacité des soins, sur fond de produits de plus en plus pointus et d’appareils aussi perfectionnés que coûteux. «On doit être en permanence à l’affût des dernières technologies, développer des partenariats avec les fabricants afin d’apporter les nouveautés aux clientes, analyse Dominique Munier, directeur général de l’enseigne Esthetic Center. Une mission impossible pour une esthéticienne indépendante, alors qu’un membre de notre réseau bénéficiera des retours de tests de nos équipes – techniciens et animatrices-formatrices – ainsi que de l’accompagnement dans la mise en place des machines, qui peuvent être achetées ou louées, et des protocoles.» En effet, comme le souligne l’institut d’études Xerfi (1), l’investissement est devenu indispensable à la fois pour se différencier de la concurrence et pour garder une longueur d’avance sur l’électrobeauté, qui ne cesse de se valoriser avec l’arrivée de versions grand public des équipements professionnels.
Cependant, «le problème financier ne doit pas être un frein à l’entrée dans le réseau, martèle Dominique Munier. Quand nous rencontrons de bons profils et de bons emplacements, nous faisons le nécessaire pour les accompagner au mieux». À côté de la franchise classique, Esthetic Center a mis en place trois autres options pour rejoindre son réseau. D’abord, la franchise participative au travers de laquelle FL Expansion, la structure capitalistique du groupe, entre au capital de façon minoritaire, avec une clause de sortie dès que le franchisé le souhaite. Une prise de participation de quelques milliers d’euros qui suffit souvent à changer le regard du banquier devant un projet de création ! Puis la location-gérance, une solution évolutive qui offre la possibilité à l’exploitant(e) de devenir à terme propriétaire. Et, enfin, le corner dans des instituts indépendants : l’esthéticienne dédie une cabine à Esthetic Center (produits et protocoles), moyennant une redevance, et bénéficie du fichier et des politiques commerciale, marketing et médias du groupe. «Cela peut également être une bonne façon d’apprécier les avantages – et les inconvénients – du réseau avant de prendre une décision d’adhésion», souligne Dominique Munier.

Se déployer dans de nouveaux lieux

La diversification des offres de partenariat cherche à doper à la fois les arrivées sous enseigne (créations ex nihilo et transferts d’indépendants) et les multi-franchises d’adhérents. Dans ce dernier cas, l’objectif peut être de créer une seconde entité ciblant une clientèle différente. C’est ce que vise l’Institut Beauty Success. Ce nouveau concept en solo de l’enseigne, après deux pilotes intégrés, va ouvrir ses premières franchises en 2015, et en espère une centaine d’ici à cinq ans. «En complément de nos instituts couplés à nos parfumeries, nous avons opté pour un positionnement différent qui puisse intéresser nos franchisés», retrace Florence de Mortillet, directrice de l’enseigne Beauty Success. Face à la saturation de certains centres-villes, cela permet de se déployer dans de nouveaux lieux : les retail parks. Et ainsi de capter une population plus jeune, demandeuse d’appareils de soin innovants (et encombrants !), friande de «sans rendez-vous» et d’abonnement illimité, typiquement une clientèle de bureau et/ou d’opportunité que l’on peut trouver dans des sites hors de l’hyper-centre… parfois même très loin. «Nous avons par exemple fait le pari – a priori réussi – d’installer l’un de nos pilotes à côté du drive d’un hypermarché. Cet emplacement n’est pas à proprement parler une galerie commerciale car il y a peu de boutiques alentour, mais il bénéficie d’une belle visibilité et d’une bonne accessibilité. La clientèle est bien celle que nous avions prévue : des femmes pressées, adeptes du sans rendez-vous, de formules innovantes et de soins pas trop chers. Sans tomber dans le low cost : nos cabines font 8-10 m² et les produits sont identiques à ceux utilisés dans nos instituts de parfumerie», ajoute-t-elle.
Affiliation, location-gérance, corner, nouveau concept… les réseaux multiplient les portes d’entrée aux instituts généralistes. Ces offres pourraient intéresser de jeunes diplômées qui hésitent à se lancer seules, des profils en reconversion et aussi un certain nombre d’indépendants face à un marché difficile : pour les 26 500 entreprises recensées dans le secteur – en majorité des petites structures, dont des auto-entrepreneurs –, Xerfi estimait, en avril dernier (1), le recul du chiffre d’affaires à 1% en 2014, après -0,3% en 2013 et -0,4% en 2012. L’institut d’études précisait que, «du côté des indépendants non organisés, la situation sera encore plus difficile. La baisse de leur chiffre d’affaires dans un contexte de hausses tendancielles des charges conduira certaines structures à fermer ou à rejoindre un réseau». Alors, le réseau, planche de salut pour l’institut ? «Ce n’est pas une assurance tous risques, tempère Dominique Munier. Mais c’est un bon gage de réussite, dans l’activité et aussi au moment d’assurer sa succession.»

Les franchisés et leur réseau

Tous secteurs confondus

79% ont l’intention de poursuivre leur activité au sein de leur réseau

20% ont l’intention d’investir dans un autre point de vente du même réseau

33% des franchiseurs prévoient de créer dix points de vente et plus dans les douze prochains mois

Source : Enquête annuelle de la franchise 2014, Banque Populaire/FFF.

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