Circuits pros : le spa sous tension

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Malgré une demande de bien-être accrue et une clientèle de plus en plus large, l’univers du spa n’est pas épargné par la conjoncture économique. Pourtant, le potentiel de croissance reste fort.

Le spa Thémaé de Paris enregistre des croissances à deux chiffres. Cela signifie-t-il que le marché du spa en France échappe à la crise ? Évidemment non. Comme d’autres secteurs, il subit la conjoncture économique. Le marché est plutôt en «stand-by», juge Caroline Marcoux, fondatrice de Coach Omnium & Spa, société spécialisée dans le conseil et la conception de spas. À y regarder de plus près, la situation se montre contrastée. «En période de crise, les extrêmes se développent», note Cécile Devoise, directrice marketing des marques Thalgo et Terraké. De fait, le marché se polarise entre, d’un côté, le low-cost et, de l’autre, le luxe.
Entre les deux, le milieu de gamme souffre. Surtout, la typologie des établissements entre en ligne de compte. Les day-spas ou spas urbains, souvent exploités par des indépendants, sont plus fragiles économiquement que ceux adossés à un hôtel, un centre thermal ou de thalassothérapie. La raison : ils ne peuvent pas mutualiser les coûts et sont plus difficiles à rentabiliser. Certes, les lieux détenus par des marques fortes tirent leur épingle du jeu. Les liquidations judiciaires de day-spas ont eu tendance à augmenter, même s’il est difficile d’en mesurer précisément l’ampleur. Instituts de beauté compris, ils ont représenté plus de 60 000 défaillances d’entreprises enregistrées en 2013, selon le magazine SBmag d’octobre 2014.

La manne de la clientèle étrangère

Positionnés sur un créneau haut de gamme voire luxe, les spas hôteliers s’en sortent nettement mieux, ne serait-ce que parce qu’ils fonctionnent en partie avec une clientèle étrangère. De nouvelles structures continuent du reste à voir le jour. Deep Nature a repris ou ouvert cinq centres l’an dernier : le spa du Saint James Albany à Paris, le My Blend by Clarins dans le Majestic Barrière à Cannes, un en Polynésie française, un en Nouvelle-Calédonie et un spa urbain à Bruxelles. Le groupe, spécialisé dans l’exploitation d’établissements d’hôtels et de résidences touristiques, avait déjà procédé à trois ouvertures en 2013 et vu son chiffre d’affaires croître de 30% cette année-là. «En 2015, nous allons consolider les ouvertures et nous avons des projets en cours», déclare Nathalie Gaume, directrice générale de Deep Nature France. «Tant qu’il y aura des hôtels 4 et 5 étoiles en construction ou en rénovation, de tels espaces verront le jour», constate Éric de Tourtier, directeur France et Europe de Cinq Mondes. Car, aujourd’hui, «le spa est devenu un critère de sélection dans le choix d’un hôtel, au même titre que la présence d’une salle de fitness il y a vingt ans», assure Guillaume Lefèvre, cofondateur de Thémaé.
Dans une société où le rythme est toujours plus soutenu, la demande de bien-être n’a peut-être jamais été aussi forte. «L’époque du matérialisme roi est dépassée, souligne Nathalie Gaume, les gens sont en recherche de sensations, d’expériences.» Le spectre de la clientèle ne cesse en tout cas de s’élargir. Les hommes sont de plus en plus nombreux à prendre soin d’eux. Ils représentent entre 20 et 30% de la clientèle du spa Thémaé dans le 1er arrondissement parisien, 40% de ceux gérés par Deep Nature et même 45% de Cinq Mondes dans le 9e arrondissement de Paris. «Ils découvrent les spas au cours de leurs voyages à l’étranger, grâce à leur conjointe. Une fois qu’ils ont testé, ils y prennent goût», observe Guillaume Lefèvre. «On voit aisément des hommes de 30-40 ans venir seuls», poursuit Éric de Tourtier.

Les coffrets et chèques cadeaux en plein boom

Autre clientèle à prendre le même chemin : les jeunes femmes de 20-25 ans. Elles connaissent ces lieux souvent après avoir reçu un bon cadeau pour un anniversaire. Cartes, chèques, coffrets cadeaux sont en plein développement via Internet. Deep Nature a mis en place une offre valable dans une grande partie de son parc. Résultat : les bons cadeaux génèrent 12% de sa clientèle. À Royatonic, qui fonctionne essentiellement avec des clients de l’agglomération clermontoise et prodigue près de 10 000 soins et modelages par an, la proportion grimpe à 80%. «Certaines personnes viennent trois ou quatre fois par an avec des bons cadeaux», précise le directeur, Gilles de Frémicourt.
Dans un climat économique tendu où seuls les meilleurs résistent, selon Guillaume Lefèvre, les établissements et les marques parient sur la qualité et la différenciation pour séduire et fidéliser les consommateurs. Des spas hôteliers ont élargi leurs horaires et multiplient les soins anti-jet lag pour répondre à la clientèle d’affaires, note KPMG dans son étude sur L’Industrie hôtelière française en 2013. Royatonic ou Deep Nature proposent des soins sur mesure. L’exploitant d’une trentaine de spas dans l’Hexagone a également développé une offre pour les enfants – il n’est pas le seul – et réfléchit à décliner une expérience globale, incluant coach sportif, consultations de diététicien ou naturopathe, etc.
Venue d’Amérique du Nord, la tendance du medi-spa, associant pratiques médicales non invasives et soins de bien-être, gagne du terrain de ce côté-ci de l’Atlantique. Entre les spas urbains, ceux d’hôtels au sens large, la montée en gamme d’instituts de beauté rebaptisés spas et la diversification de l’offre de soins et de modelage, l’univers du bien-être recèle encore un fort potentiel de croissance.

Trois questions à…

Caroline Marcoux, fondatrice de Coach Omnium & Spa

Les spas d’hôtels 4 et 5 étoiles sont-ils le principal vecteur de développement ?

C.M. : Les spas hôteliers restent le segment le plus porteur, notamment ceux des 3 étoiles. Il en existe plus de 5 000 alors qu’on en compte 1 700 de 4 et 5 étoiles. Sur ce marché, comme sur celui de l’hôtellerie de plein air, les spas ont des marges d’évolution pour peu qu’ils trouvent le bon modèle économique. Car qui dit spa, dit service et qui dit service, dit personnel. C’est le point noir. La demande est là mais beaucoup d’établissements proposent encore des massages à 100 euros de l’heure, et tout le monde ne peut pas se le permettre. L’enjeu sera de trouver des solutions alternatives.

La revente de produits continue-t-elle à être un levier de croissance important ?

C.M. : C’est le Graal de tout spa. C’est un facteur clé de rentabilité, or beaucoup d’esthéticiennes ne maîtrisent pas encore la vente. Mais les formations se sont multipliées et des progrès ont été faits. Néanmoins, la revente ne représente que 8 à 10% du chiffre d’affaires en France, contre 30 à 40% aux États-Unis. Il est vrai que les circuits de distribution ne sont pas les mêmes. Il faudrait arriver à 20% dans l’Hexagone.

La distinction entre institut de beauté et spa est-elle toujours aussi pertinente ?

C.M. : La frontière entre les deux devient de plus en plus poreuse. Le spa doit proposer une carte complète de soins, même si le modelage reste une demande forte, afin de fidéliser la clientèle. De leur côté, les instituts ne font pas rêver s’ils se contentent de proposer des soins du visage et des séances d’épilation. Or ils ont besoin de toucher un public plus large. La différence se fait donc de moins en moins en termes de soins, mais davantage sur les infrastructures et les prestations additionnelles qu’offrent les spas : sauna, hammam, restaurant bio, tisanerie, salon de coiffure, cours de yoga…

Propos recueillis par C.G.

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