Tribune : quel rôle pour les réseaux sociaux ?

«Plus de 20 millions de Français se connectent chaque jour à Facebook. Mais quelle utilisation les distributeurs font-ils des réseaux sociaux? Sur 60 grandes enseignes issues du top 100 de LSA, chacune est présente en moyenne sur 3,6 réseaux sociaux, selon le Baromètre Social Media Marketing que ma société de conseil a mené avec l’agence digitale DigiLowCost. Facebook arrive en tête avec plus de 80% des enseignes présentes avec leur propre page. Pinterest est déjà à 45%. Le trio de tête sur Facebook en France, selon Social Bakers en octobre 2014, est composé de Kiabi, Monoprix et la Fnac. Sur Twitter, la Fnac se distingue devant Micromania et Auchan, mais à peine une dizaine de distributeurs dépassent les 20 000 followers. Si on compare avec les États-Unis, la distribution y est le secteur qui compte le plus de fans sur Facebook.

Pourquoi un tel décalage ? Sans doute parce que les usages des réseaux sociaux sont trop restrictifs en France. Le Baromètre Social Media Marketing en fait ressortir neuf dont le discours produits, le contenu et l’éditorial (très présent pour le secteur beauté par exemple), les animations, les promotions, la relation client et le SAV (souvent sur Twitter, à voir notamment le remarquable “Fnac vous aide”). Autres utilisations: les événements et le live, plébiscités par Sephora, la valorisation corporate et médias de l’entreprise, le Web-to-store et l’actualité. Au final, les réseaux sociaux offrent pas mal de possibilités mais bien peu d’enseignes croisent les contenus et les posts. C’est pourtant là que l’efficacité se trouve, en suivant l’exemple des Américains : ils cassent les silos et diffusent les messages sur tout l’écosystème digital. Le dispositif de CVS pour accompagner sa décision d’arrêter de vendre des cigarettes dans ses points de vente est impressionnant à cet égard. Les réseaux sociaux, avec une plateforme digitale initiée par CVS #onegoodreason, recueillent l’engagement des consommateurs qui partagent et commentent leur raison d’arrêter de fumer. Suite à cette campagne, les ventes de l’enseigne ont augmenté de près de 10% sur le troisième trimestre 2014 et le trafic en points de vente de 16%.

L’émergence est un problème clé, tant dans les zones commerciales qu’en digital. Pour les enseignes, la voie est tracée : avoir une utilisation novatrice, large, transversale des réseaux sociaux et favoriser l’engagement. C’est sans doute un moyen de différenciation et de préférence aujourd’hui et encore plus demain. Les médias sociaux deviendront à cet égard de plus en plus stratégiques pour les distributeurs.

En savoir + : www.frank-rosenthal.com

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