Sous-traitants : le private label gagne du terrain

Les ventes de MDD dans le secteur de la beauté croissent depuis dix ans en Europe. Même si leur poids est moindre en France, leur développement offre de réelles opportunités à des industriels français travaillant à façon et investissant dans leurs outils de production.

Si toutes les statistiques ne se recoupent pas, une constante demeure : les MDD (marques de distributeurs) tous secteurs confondus continuent de prendre des parts de marché ou à consolider des positions déjà fortes. Dans la beauté, leur pénétration est en progression continue depuis dix ans avec un record pour l’Espagne, où leur part de marché volume en hygiène-beauté est passée de 20,1% en 2004 à 42,6% en 2013.
En France, les MDD ont tendance à plafonner légèrement au-dessus des 16% depuis 2009, freinées par les grandes marques nationales qui savent garder la main sur les ventes de DPH. Malgré tout, ce marché offre des opportunités de développement aux industriels français, qui ont structuré leurs outils de production pour répondre à la fois à leurs besoins et aux exigences de la commande à façon pour des distributeurs ou des marques ne possédant pas les équipements adaptés. Comme le rappelle Frédéric Grange, PDG de Biocos, une PME du Sud-Ouest aux 15,5 millions d’euros (M€) de chiffre d’affaires et plus connue pour sa marque Lovea, «le private label nous permet de faire tourner nos unités de production et favorise les partenariats avec les enseignes de GMS sans cannibaliser la vente de nos propres produits. Nos sites sont aujourd’hui dimensionnés pour répondre à la demande de façonnage». Ils sont donc aussi un relais de croissance. C’est le but poursuivi par Arthes, spécialiste grassois du parfum doté d’un établissement pouvant produire jusqu’à 120 000 flacons par jour, avec l’embauche de François Papyle. Ce nouveau directeur commercial doit accroître l’activité private label et trouver d’autres relais de croissance sur des marchés matures et stables, contrairement à la Russie ou le Moyen-Orient où l’entreprise exporte. Démarrée en 2009, elle représente 10% du chiffre d’affaires et enregistre tous les ans une croissance à deux chiffres. Signe de ses ambitions, Arthès fera cette année le voyage vers Amsterdam et son PLMA.

Exigence de confidentialité

Positionné sur ce créneau depuis près de trente ans, le groupe Batteur continue ainsi de moderniser ses outils de production sur les six sites qu’il exploite à Hérouville-Saint-Clair et Falaise en Normandie et à Landerneau en Bretagne. «En 2015, nous avons prévu 15 M€ d’investissement industriel, dont 11,5 M€ sur l’usine de Landerneau où 45% de notre activité concerne le façonnage. D’ici à juillet, nous allons la déménager à quelques kilomètres et passer sa capacité annuelle de 6 à 14 millions d’unités cosmétiques, expose Romain Batteur, directeur général de la société. Nous y créerons notamment une ligne de baumes à lèvres (6 millions d’unités), qui complétera celle que nous exploitons déjà pour la marque Laino à Hérouville (2 millions d’unités).»
à travers cette diversification dans les sticks, ce groupe familial indépendant (1 000 salariés, CA prévisionnel 2014 de 190 M€, +6,7%) vise clairement le marché du private label. «Nous maîtrisons désormais les activités du savon et des cosmétiques sous toutes leurs formes (liquide, solide, poudre, pâteux, en sel et en stick) – à l’exception de l’aérosol qui ne fait pas partie de nos savoir-faire historiques – et dans tous les conditionnements, flacon, pot, tube ou sachet. C’est un argument précieux pour notre centaine de clients réguliers et fidèles dans le façonnage, dont 90% sont des donneurs d’ordres français», ajoute Nicolas Eliard, directeur du développement façonnage cosmétique au sein du groupe Batteur. Ce dernier réalise déjà 15% de ses ventes dans l’activité à façon aussi bien pour la vente directe, les GMS, le réseau sélectif que pour des marques petites ou grandes. Et son objectif est d’atteindre à terme les 25%, sans toutefois les dépasser. «Cela nous permet de continuer à investir dans nos outils de production tout en baissant nos coûts globaux de fabrication grâce à une optimisation de nos plans de charge industriels. Mais nous n’irons pas au-delà des 25% car nous ne voulons pas mettre tous nos œufs dans le même panier mais continuer à innover avec nos 33 marques vendues dans 86 pays», confirme Romain Batteur.
Pour satisfaire l’exigence de qualité mais aussi de confidentialité des clients, le groupe a dédié, le plus possible, des équipes spécifiques à cette activité. Elles travaillent de manière cloisonnée par rapport aux activités propres du groupe, parfois jusqu’au niveau des lignes de production, mais surtout sur l’ensemble des fonctions support (R&D, commercial, administration des ventes, réglementation, etc.). «Evidemment, aucune formulation en façonnage n’est utilisée pour nos propres marques, et inversement. Pour rappel, nous créons plus de 1 000 formulations chaque année», précise le directeur général.

Un équilibre à trouver

Dans la métropole lilloise, le groupe Sarbec, lui aussi familial et indépendant, investit également sur son site historique de Neuville-en-Ferrain (lingettes, Corine de Farme et MDD) et dans son unité de Deauville (luxe et parfums). Positionnée sur les MDD depuis une vingtaine d’années, la société réalise aujourd’hui 32% de ses ventes sur ce marché et 10% en B to B (CA 2013 : 120 M€ et 600 salariés). «Nous allons injecter 15,6 M€ dans l’outil industriel de Neuville-en-Ferrain pour au moins doubler notre capacité de production, actuellement de 80 millions d’unités, d’ici à quatre ou cinq ans», annonce Michel Gasté, directeur général de Laboratoires Sarbec. Outre le développement de sa marque Corine de Farme, cette dépense est liée à l’expansion des MDD pour toutes les enseignes de GMS et du sélectif, pour lesquelles le groupe travaille depuis 2007, principalement sur son site de Deauville. Celui-ci répond aussi aux commandes de grandes marques pour le parfum et le luxe. «Nous y investissons pour augmenter nos capacités de conditionnement en produits alcooliques, avec l’implantation de cinq nouvelles lignes d’ici à 2017. Les deux premières entreront en service ce printemps. Cela est lié à une demande croissante de nos clients sur le parfum et les produits qui en sont dérivés, et sur différents conditionnements (tubes et pots)», poursuit Michel Gasté. L’entreprise, qui vise 160 M€ de chiffre d’affaires en 2017, ne cherche pas, à l’instar du groupe Batteur, à se consacrer aux MDD et au B to B. «Nos marques pèsent toujours 58% de notre activité, dont plus des trois quarts assurés par Corine de Farme, explique le manager, et nous privilégions une expansion équilibrée entre nos trois grandes activités pour mieux répartir nos risques. C’est ce qui garantit notre réussite dans la durée.» Cette stratégie semble la plus pertinente à la fois pour faire face aux exigences des GMS sur la disponibilité des produits – Sarbec a ainsi choisi de longue date de provisionner un à trois mois de stock – et à la multiplication du nombre de références. «Il est sans doute plus facile de travailler en B to B, car nos clients sont des industriels qui ont des prévisions de commande plus structurées en amont», conclut Michel Gasté.

PLMA, le salon de la MDD

Fondée en 1979, la Private label manufacturers association (PLMA) organise, chaque année à Chicago, Shanghai et Amsterdam, trois salons dédiés aux MDD. La prochaine édition européenne se tiendra les 19 et 20 mai à Amsterdam. Comptant plus de 3 500 adhérents, des PME familiales aux grands groupes, la PLMA a accueilli plus de 2 500 exposants et de 11 000 visiteurs venant de 115 pays en 2014. Elle publie l’Annuaire international de la MDD, qui dresse un état des lieux pays par pays. Les marques de distributeurs, tous secteurs confondus, représentaient ainsi, en 2013, au moins 30% de l’ensemble des produits vendus dans quinze des vingt états européens étudiés par Nielsen. Un record !

 

Poids des MDD hygiène-beauté en volume

Espagne 42,6 %

Belgique 26,7 %

Allemagne 26,4 %

Royaume Uni 23,1 %

France 16,9 %

source PLMA, volume en 2014

Facebook
Twitter