Sous-traitants : bienvenue dans le monde des experts

Pour satisfaire des marques qui veulent s’affranchir des contraintes industrielles et/ou réglementaires, le full service se généralise chez les prestataires.

Ne pouvant exceller dans tous les domaines et maîtriser toutes les technologies, de plus en plus de griffes du monde de la beauté font le choix de sous-traiter. Laissant de côté les aspects industriels du business, elles s’appuient sur un réseau de partenaires qui développent la formule, créent ou achètent le packaging adéquat, gèrent la logistique… Le mieux étant de n’avoir qu’un seul interlocuteur pour tout cela. «Le désir de s’affranchir des contraintes industrielles est de plus en plus important», remarque Alban Muller, fondateur de la société éponyme spécialisée dans les ingrédients et les formules naturelles. Près de 40% de son chiffre d’affaires est issu du full service. Le time to market se raccourcit et les marques veulent se concentrer sur ce qu’elles font de mieux : le marketing, la commercialisation… C’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de marques de distributeurs. «Beaucoup de sociétés n’ont pas d’usine et font du “branding”», fait remarquer Amaury de Menthière, CEO de Geka, spécialiste du packaging et notamment du mascara, qui propose une offre de plus en plus complète comprenant le bulk (la formule conçue avec des partenaires spécialisés) et le conditionnement.
Si le produit clé en main n’est pas une nouveauté pour l’industrie, il a le vent en poupe depuis la crise. «Nos clients éliminent les frais fixes, mais aussi ceux d’emballage, de mise en carton, économisant même sur la logistique en choisissant de se reposer sur des experts», souligne Alban Muller, dont l’entreprise multiplie les services industriels de ce type et possède deux sites (production et conditionnement).
«Un cosmétique, c’est la combinaison d’une formule et d’un packaging, résume Marie-
Christine Clerc, directrice vente et marketing de BCM, une division du groupe Alliance Healthcare. Une symbiose est forcément nécessaire.» C’est d’autant plus vrai sur des catégories comme le mascara, «produit particulièrement intéressant à traiter en full service car il faut réussir l’alliance de la formule, de la brosse et de l’essoreur», estime Florence Lefeuvre, directrice marketing, communication et ventes du groupe français Alkos, qui se lance sur ce segment via sa branche Inter Cosmétiques.

Une habitude très anglo-saxonne

Le full service, soit la somme des expertises, permet par ailleurs aux marques de s’affranchir des travaux en recherche et développement pour trouver le produit idéal, et de bénéficier en plus, de la part de certains partenaires, d’un conseil marketing. La créativité, la rapidité d’action ainsi que la flexibilité sont des prérequis quand on propose du full service. «Nous devons faire aussi bien des séries de 5 000 que de 100 000 pièces», précise Alban Muller.
Même une marque possédant ses propres usines peut faire appel à des sous-traitants. «Nos clients ont parfois besoin d’un soutien technologique ou d’un renfort en capacité de production, indique Marie-Christine Clerc. Cela peut leur faciliter la vie sur des séries en édition limitée.» De plus, certaines catégories de produits exigent un savoir-faire précis, voire un équipement de pointe. «Les “air cushions”, par exemple, font appel à une technologie de remplissage spécifique, explique Sophie Gaspin, responsable des ventes Europe de Topline, un spécialiste du packaging. Les marques ne vont pas toutes investir pour s’équiper.» Sur ces marchés de niche, le groupe français Alkos est connu pour son expertise en matière de crayons (bois, plastique…) mais aussi de savons et de déodorants en stick par le biais de sa division Sagal. «Ce sont des produits qui ne coûtent pas cher mais qui nécessitent une technique et des équipements industriels lourds, explique Florence Lefeuvre. L’investissement, pour une marque, n’est pas rentable.»
L’échantillonnage est un autre exemple, comme le souligne Stéphane Frémiot, responsable vente et marketing de Bioplan, entreprise spécialiste de ce marché, qui prend en charge une partie du développement et la gestion des composants du produit fini (pompe, flacon, habillage). «Depuis sept ou huit ans, nous sommes de plus en plus amenés à proposer des solutions de full service, raconte-t-il. C’est une pratique très courante dans le monde anglo-saxon».

Se renforcer en Europe

Les étrangers semblent effectivement moins frileux sur le sujet que leurs confrères européens, surtout français. C’est pour se renforcer dans cette zone que Topline a racheté en 2011 la société Primapack. «Nous devons construire une offre adaptée aux clients d’Europe, rapporte Sophie Gaspin. Notre premier succès en full service ici a été le stylo pour les ongles développé pour Marionnaud, qui a montré notre maîtrise et notre capacité à gérer une logistique compliquée.» Quant à l’appétence pour les sous-traitants hexagonaux, elle vient du fameux made in France, «gage de qualité et de savoir-faire qui attire», ajoute Alban Muller. Pour Alkos, seul producteur de crayons en France, il s’agit d’un véritable outil de différenciation.
Formulateurs ou spécialistes de l’emballage, les services qu’ils proposent aux acteurs de la cosmétique sont de plus en plus nombreux, même si le full service n’est pas leur seule activité et qu’aucun n’intègre tous les métiers sous un même toit. «Notre expertise première, c’est le packaging et nous apportons un plus en termes d’innovation, assure Olivier Boiteau, directeur de la branche Beauty Solution du groupe Albéa. Pour la formule, nous disposons d’un réseau de partenaires en Asie et en Europe qui nous aident dans les projets. Nous nous occupons aussi du contrôle qualité, de la supply chain…» D’autant qu’à tout moment, la marque peut choisir de reprendre en propre certains aspects, comme l’approvisionnement du packaging, qui est l’élément le plus onéreux, et faire baisser la marge du prestataire full service.  

Une confiance absolue

Se reposer sur un sous-traitant pour assurer une production de A à Z implique que les marques aient entière confiance en leurs partenaires car, in fine, elles restent responsables du produit mis sur le marché. De taille mondiale avec un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros en 2014 (exercice clos à fin mars), BCM s’appuie sur «une structure et des moyens solides pour apporter une assurance à nos clients», complète Marie-Christine Clerc. Le sous-traitant, expert notamment des produits solaires, présente de nombreuses certifications pour garantir ses bonnes pratiques, en particulier l’IFS DPH un référentiel d’audit de qualité et de sécurité des fournisseurs de produits de parfumerie et d’hygiène à marque de distributeur.
Si la principale motivation des marques est d’éliminer les frais fixes, reste que quelqu’un doit investir. Dans les équipements industriels bien sûr, mais aussi dans l’humain. «Le développement de l’activité nous a amenés à “staffer” notre organisation avec des équipes de développement, d’achat, de service qualité…», confie Stéphane Frémiot. Chez les sous-traitants, l’équipe qui s’est le plus étoffée est celle chargée des aspects réglementaires : un service et une garantie de plus en plus recherchés.

Maesa, un nouveau genre d’intermédiaire

Créant une nouvelle strate dans l’univers de la sous-traitance, Maesa (CA 2014 estimé à 110 Ma) est un prestataire de full service à part. En effet, l’entreprise, qui a fait le choix de ne pas avoir d’outil industriel, s’appuie, partout dans le monde, sur un réseau de partenaires pour les packagings, les formules… «Nous pouvons produire en Europe, aux États-Unis ou même en Chine, assure Julien Saada (photo), PDG et cofondateur de Maesa, qui propose des produits sur les trois axes. La principale peur de nos clients est de ne pas pouvoir contrôler la qualité ou la logistique, et notre rôle de filtre les rassure.» Dans son portefeuille se côtoient des marques de beauté qui n’ont pas d’équipe de développement, des distributeurs pour leur MDD et, surtout, des acteurs étrangers à l’univers de la beauté, comme des grands noms du textile (Camaïeu, Zara).

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