Saint-Valentin : la bataille du chiffre

Depuis quelques années, fête des amoureux rime un peu moins avec pic du chiffre d’affaires. Afin de booster leurs ventes, les enseignes rivalisent d’astuces marketing pour attirer la clientèle dans leurs filets.

Etat des lieux

Une date qui fait de moins en moins recette…

Doit-on s’en prendre à la crise qui réduit les achats loisirs, à la hausse de la concurrence, ou encore à une relative désaffection de la parfumerie pour le choix des cadeaux ? Une chose est sûre : depuis quelques années, le vent semble tourner pour la fête des amoureux. Plusieurs responsables d’enseignes notent une hausse des ventes de plus en plus concentrée sur le jour J, voire la veille. Une tendance confirmée par Delphine Gruau, directrice générale de l’hypermarché Leclerc et des concepts, dont la parfumerie Une Heure pour Soi, à Caen (Calvados). «Si le panier moyen de la Saint-Valentin ne fléchit pas radicalement, un nombre croissant de clients se font plaisir avec un petit cadeau, de type déodorant ou produit pour le bain», déclare-t-elle.

… mais qui reste un teaser commercial

Troisième fête après Noël et la Fête des mères, la Saint-Valentin demeure toutefois un rendez-vous incontournable pour les enseignes. «Elle correspond toujours à un fort pic d’activité pour nous, d’autant plus que cette année, elle tombe un samedi», assure Philippe Pélerin, directeur marketing de Beauty Success. «À cette occasion, nous enregistrons une hausse de 13 à 15% de nos ventes de bons cadeaux, soit moitié moins qu’à Noël», ajoute Géraldine Rocheteau, coordonnatrice réseau Esthetic Center. Mais partout, les enseignes rivalisent d’imagination pour mettre en place un teasing clients efficace, tant pour étirer cette période de consommation que pour gonfler le panier moyen.

 

La préparation

Un rétroplanning logistique à moyen et court termes

La stratégie commerciale de la Saint-Valentin est généralement élaborée deux à trois mois en amont. Dans les grandes chaînes, le marketing concocte le fil rouge des animations dès juillet de l’année précédente. La construction du plan d’animations étant, elle, calée à partir de la fin de l’année. Chez Une Heure pour Soi, le timing est taillé au cordeau. «Les équipes reçoivent le book – tout ce qui touche aux PLV – un mois à l’avance, les PLV elles-mêmes trois semaines en amont et les plannings à J-15», explique Delphine Gruau. La logistique produits est un peu plus tardive. «Deux semaines avant, nous commandons nos stocks de produits, contenants, accessoires, papiers cadeau…, afin d’éviter tout risque de rupture», témoigne Eugénie Lanza, directrice du flagship Yves Rocher des Champs-Élysées. 

Des partenariats avec des marques branchées

La Saint-Valentin est d’abord une fête «jeune», les enseignes ne s’y sont pas trompées. Elles se tournent massivement vers les références plébiscitées par les moins de 35 ans : Cacharel, Kenzo, Nina Ricci, Lolita Lempicka, Hugo Boss, Mugler, Calvin Klein, Paco Rabanne… Une Heure pour Soi comptait ainsi pas moins de douze marques partenaires l’an dernier.

Des équipes préparées et briefées

Les directions des enseignes portent toutes, pour l’occasion, une vigilance particulière à l’efficacité commerciale de leurs équipes. «Tout au long de l’année, les conseillères sont régulièrement formées, notamment via des sketches de vente… Autour de la Saint-Valentin, en plus du brief du matin, nous en avons un à chaque changement d’équipe, ce qui permet de suivre les ventes, de voir quels produits ont marché, quelles actions sont à revoir…», explique Eugénie Lanza. «La Saint-Valentin est l’occasion de recevoir des jeunes peu familiers avec la parfumerie, ajoute Delphine Gruau. À J-15, nos conseillères sont donc briefées pour les mettre à l’aise, et aussi pour leur faire découvrir le parcours client.» Même soin apporté à la préparation des troupes chez Esthetic Center. «Les esthéticiennes ont une piqûre de rappel fin janvier, indique Géraldine Rocheteau. Nous leur conseillons de glisser aux clientes que c’est le moment d’y penser, que cela fait toujours plaisir de recevoir un bon cadeau pour un soin.»

 

En magasin

Un merchandising glamour

Du rouge, du rose, de la romance… Si chaque année voit des variantes côté visuels et slogans, couleurs et atmosphère ne varient guère. Une ambiance qui commence dès la vitrine, dont l’univers reprend systématiquement les codes de la célébration, sur la base de stickers, de PLV ou de kakémonos. Les marques partenaires étant, elles, sublimées à travers des totems ou des cadres rétro-éclairés. À l’intérieur du point de vente, ce merchandising ad hoc suit le parcours du client : première affiche 4 x 3 m, puis PLV cohérente, déclinée des linéaires aux caisses.

Petits prix et coffrets

Des cadeaux, oui, mais pour toutes les bourses : un impératif commercial que toutes les enseignes ont parfaitement intégré. À commencer par celles qui, à l’instar de Une Heure pour Soi, fondent leur communication sur l’accessibilité. «Chez nous, il est vraiment possible de faire plaisir à son conjoint pour moins de dix euros», avance Delphine Gruau. Le pôle caisses est privilégié pour les achats d’impulsion à petits prix : vaporisateurs de sac, boules de bain parfumées… De manière générale, côté parfums, les contenances offertes sont moindres que pour les autres fêtes, avec davantage de 30 ml que de 100 ml. Même approche «gadget» pour les produits annexes et les accessoires : billes effervescentes pour le bain, mini-rouges à lèvres, porte-clés…

Une communication affûtée et multicanal

À clientèle jeune, vecteurs marketing résolument in, afin de drainer des consommateurs avides de bons plans. Les supports maison sont largement mis à contribution chez Esthetic Center, où les franchisés peuvent s’appuyer sur le magazine interne qui recense les offres du moment. Tandis que chez Beauty Success, la communication se fait multicanal. «Le digital reste le meilleur support pour communiquer avec la cible des 15-25 ans : c’est la raison pour laquelle nous prenons soin d’établir une vraie cohérence entre nos points de vente, Facebook et notre site de e-commerce, expose Philippe Pélerin. Trois univers reprenant la même animation graphique et relayant une offre commerciale similaire.»  

L’innovation à l’honneur

Pour rendre captive une clientèle également de plus en plus zappeuse, la tendance est à la recherche d’innovations tous azimuts. C’est le cas notamment chez Yves Rocher. Un an après le succès de son atelier «gravure de flacon», la marque envisage d’installer, dans son flagship parisien, une animation digitale inédite dans le cadre du lancement de sa dernière fragrance Quelques Notes d’Amour. «Composée d’un miroir et de trois cloches en céramique avec les trois principaux ingrédients du jus, et d’un flacon de parfum, cette animation permet d’accéder à la description des composants de la fragrance, ainsi qu’au message qu’a voulu faire passer le nez de celui-ci», explique Eugénie Lanza.

À retenir

La Saint-Valentin est une date en relative perte de vitesse, crise et concurrence accrue oblige. Mais une fête qui demeure, pour les enseignes, le troisième temps fort de l’année.

La deuxième semaine de février est préparée des mois à l’avance sur le plan marketing, le rétroplanning logistique et les partenariats marques calés plusieurs semaines en amont. Le jour J et ceux qui précèdent, les équipes sont préparées et briefées.

Les points de vente rivalisent d’imagination pour se démarquer, via un merchandising glamour, l’accent mis sur les achats à petits prix, coffrets et autres bons cadeaux. Avec, à l’appui, une communication multicanal et une recherche d’innovation dans les animations.

Facebook
Twitter