MGC International : Marcel Cohen et ses enfants

Joachim Frydman

Depuis 30 ans, la société se développe autour des cosmétiques ethniques. Une intuition du fondateur, relayée et diversifiée par et avec ses enfants.

Ils se côtoient tous les jours au travail, habitent à proximité les uns des autres, et se retrouvent deux fois par semaine pour dîner ensemble. Pour Marcel Cohen, le PGD et père, Yohann, Kevin, Norman et Laura – quatre de ses cinq enfants –, esprit d’entreprise et esprit de famille marchent naturellement de pair. «MGC a toujours fait partie de notre vie. Jeunes, nous allions le samedi sticker des produits ou ranger des cartons !», se souvient Kevin Cohen, aujourd’hui directeur marketing et développement. Le groupe s’est construit au début des années 80 sur une intuition qu’a eu le fondateur : proposer en France des produits adaptés à toutes les problématiques de peau et de cheveu. Ainsi, en 1981, Marcel Cohen crée MGC (Magasin Général de Coiffure) International, avec un magasin-test situé passage de l’Industrie, à Paris. Découvrant le marché des peaux noires et métissées lors d’un voyage aux États-Unis l’année suivante, il implante à son retour – sur 4 mètres carrés ! – le premier magasin français de cosmétiques ethniques, début d’un réseau qui compte aujourd’hui dix points de vente.

Votes à main levée

Trente ans après, ce positionnement est toujours le fil rouge de la société, qui le décline à différents niveaux et en différents registres, progressivement confiés aux enfants de Marcel Cohen suivant des segmentations à la fois clairement libellées (voir encadré ci-dessous)… et floues. «En fait, tout le monde a un peu toutes les casquettes», reconnaît Kevin Cohen, qui raconte que les décisions se prennent par votes à main levée. Un profil de PME familiale qui plaît particulièrement à l’international. «Dans certains pays, notre saga nous ouvre les portes, car elle rassure des interlocuteurs qui redoutent les multinationales», constate le directeur marketing et développement.

Pour conforter cette image, les membres de la famille Cohen se relaient sur les salons internationaux, l’objectif étant de développer l’export, qui représente aujourd’hui 40% du chiffre d’affaires (15 millions d’euros) au travers de 88 pays. Après l’Europe et l’Afrique, les nouvelles cibles sont l’Asie avec des produits spécifiques antitaches, et le Brésil. Dans l’Hexagone, l’année 2014 a été marquée par le relooking du concept de magasin, l’ouverture à la licence de marque ainsi que le rachat de Ariès Création (extension de cheveux). Et bien sûr, le lancement de nouveaux produits issus de la R&D interne, dont la gamme de vernis Urbanails.  

«Ce ne sont pas les idées qui manquent, mais plutôt les hommes et les femmes pour les développer», regrette Marcel Cohen. «C’est sûr, après la deuxième génération, il y aura encore de quoi faire pour la troisième», répond en souriant Kevin Cohen.

Leurs parcours

Après une dizaine d’années dans le prêt-à-porter, Marcel Cohen décide, alors qu’il a 32 ans, de transposer ses talents de commerçant dans un secteur qui lui semble porteur : l’esthétique et la coiffure. Il ouvre un premier magasin à Paris puis lance MGC International à l’export, et dans la production avec le rachat en 2003 de l’usine Cosmeve de Chennevières (Val-de-Marne), qui assure la fabrication des vingt marques ainsi que de la sous-traitance. À partir des années 2000, ses enfants rejoignent progressivement l’entreprise familiale : Yohann, directeur général, en 2002, Kevin, directeur marketing et développement, en 2005, Norman, directeur commercial en 2010, et Laura, directrice de la communication, en 2014.

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