Intermarché : «La croissance passera par nos points de vente»

Double actualité pour Stéphane Sinopoli, président du groupe DPH d’Intermarché jusqu’à la fin 2014 : il organise des Journées de la beauté à destination des adhérents et, pariant sur la beauté en centre-ville, il inaugure en mars un Inter Express à Clichy.

Pourquoi organiser fin janvier un événement «Beauté» à la centrale ?

Stéphane Sinopoli : Ce rayon est fédérateur d’image et générateur de marge… et les Mousquetaires ont sur ce terrain encore de la croissance potentielle. Nous n’avons pas en hygiène-beauté une part de marché à la hauteur des performances de notre enseigne. Elle s’élève, pour le groupement, à 14,7% au cumul annuel à date à P10, contre 17% pour l’ensemble des PGC (panel distributeur, source Intermarché, NDLR). Les autres distributeurs alimentaires ayant déjà fait le travail, la croissance passera par nos points de vente. Or nous en avons 1 850, soit en gros un tous les 17 kilomètres. Nous devons persuader et séduire les adhérents pour leur donner envie, les convaincre que la beauté, c’est important. Nous cherchons leur adhésion, en somme.

Qu’allez-vous dire pendant ces deux jours ?

S.S. : J’aimerais que nous accordions à la parfumerie la même attention qu’à la foire aux vins. Et nous avons déjà progressé. En 2013, l’Opération Beauté arrivait en quatrième position derrière les foires au chocolat de Noël et de Pâques, et derrière celle consacrée aux vins. En 2014, elle s’est classée troisième avec un sell in en progression de 36%. En 2015, nous affichons l’ambition d’en faire la deuxième opération du groupement avec un chiffre d’affaires en hausse de 20%. Pour la première fois, nous allons réaliser ce salon avec le textile les 21 et 22 janvier et en faire un vrai événement. Je veux prouver qu’on peut animer et théâtraliser le rayon, même dans un 400 m². L’objectif : fédérer le réseau, du plus petit format à l’hyper.


Comment ?

S.S. : Il s’agit de montrer de nouvelles propositions merchandising, les bonnes pratiques, les nouveautés des industriels. Toutes les marques seront là. Je suis le commercial qui doit convaincre les adhérents. Je souhaite de la perméabilité entre les industriels et le réseau, le fait qu’ils puissent s’arrimer est gage de synergie commerciale. Nous avons des choses à nous raconter.

Quel discours tiendrez-vous sur l’offre ?

S.S. : Deux rayons méritent particulièrement notre attention : le parfum et le maquillage, qui sont souvent le point faible des supermarchés. Dans les zones rurales où Intermarché est très présent et où il y a peu de parfumeries, nous devons avoir une offre alternative, d’autant plus qu’il n’existe pas en France de circuit du type drug. Il faut proposer du masstige, que l’on ne trouve pas en grande distribution, quitte à s’inspirer des exemples à l’étranger. Pour cela, il faut créer une offre cohérente, mettre ce masstige dans un écrin à travers des PLV adaptées pour une premiumisation, des eaux de toilette notamment.
La différenciation ne passera pas forcément par les promotions mais par des marques qui ont une histoire à raconter et à qui nous ne demanderons pas obligatoirement l’exclusivité. Quant au maquillage, nous devons trouver les intervenants qui s’intéresseront à notre réseau – pas seulement constitué d’hypers –, qui accepteront de visiter nos points de vente. Les ressources utilisées par les forces de vente des industriels doivent être équitables et respecter notre politique commerciale ainsi que notre merchandising. Sans recommandations sur le maquillage depuis des années, nous en avons mis une en place fin 2014 avec L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Rimmel, Bourjois et bien sûr Labell, notre marque propre, dont nous poursuivons le déploiement. Sur certaines références, celle-ci détient des rotations supérieures à celles des leaders. 2015 sera l’occasion d’implanter Labell dans plus de 1 000 magasins. Chez nous, les MDD hygiène-beauté sont à 4% en valeur. C’est la preuve que le consommateur procède à de nouveaux arbitrages.

Cela doit-il s’accompagner d’une autre gestion des stocks ?

S.S. : Chaque année, 2 500 références du rayon parfumerie sont supprimées ou créées. La hausse du chiffre d’affaires est soutenue par l’innovation. Mais comment faire de la place aux nouvelles références et supprimer celles qui connaissent de faibles VMM (ventes moyennes mensuelles, NDLR) ? Il va falloir gérer autrement le rayon parfumerie et régler cette problématique. Doit-on en venir à la reprise ou aux soldes comme dans le textile ?

En mars, vous allez inaugurer votre Inter Express à Clichy. Les Mousquetaires arrivent-ils en centre-ville ?

S.S. : Outre le développement des hypermarchés, les points de vente urbains entrent clairement dans notre stratégie. Nous en avons 58 aujourd’hui et nous visons les 200 en France d’ici à 2018. Sous l’enseigne Inter Express, on en comptera plus d’une trentaine dans Paris et la petite couronne dans les dix-huit mois à venir. À Clichy, l’un des partis pris forts sera la beauté. Et je veillerai aussi tout particulièrement à avoir des salariés souriants…

Concrètement, que donnera la beauté ?

S.S. : Je veux que l’on perçoive l’intérêt que les Mousquetaires portent à la beauté, notamment dans les magasins urbains. Ainsi, dans mon établissement, ses linéaires seront surdimensionnés. J’investis fortement dans ce rayon. Pour ne prendre qu’un exemple, toutes les étagères seront en verre sablé, éclairées par des LED. Les TG, en verre elles aussi, introduiront au rayon avec des produits premium. Et pour le maquillage, j’ai décidé d’implanter trois éléments avec trois marques quand la centrale n’en préconise qu’une. La part de marché des Mousquetaires en maquillage est de 10%.
Au regard des moyens déployés à Clichy, j’ai l’ambition d’atteindre 16% de part de marché sur ma zone. Je vous l’ai dit… je suis un passionné de merchandising !

«Nous devons persuader et séduire les adhérents pour leur donner envie, les convaincre que la beauté, c’est important.»

Son profil

Stéphane Sinopoli a été cadre dans le groupement Intermarché de 1993 à 1999 en Espagne, en France et en Pologne. Devenu adhérent en 2001, il a été le président du DPH jusqu’à la fin 2014. Aujourd’hui, il finalise la construction d’un Inter Express à Clichy-la-Garenne, qui doit ouvrir en mars prochain.

 

15,4%

Part de marché valeur, à +0,5 point à P11 (2 nov. 2014, Kantar Worldpanel), du groupe ITM, tiré par l’enseigne Intermarché et sa troisième période de gain.

Intermarché a récemment fait alliance avec Casino pour négocier les tarifs des produits des grandes marques.

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