Best of 2014 : sur le chemin de la gloire

Certains n’ont encore que quelques semaines de présence en rayon, mais déjà ces lancements 2014 affichent des résultats prometteurs. A eux de transformer l’essai en 2015, en ne relâchant pas la pression.

Sur leur bulletin scolaire 2014 on aurait pu écrire : «Bon démarrage, avenir prometteur. Ne relâchez pas vos efforts». Tous ont en commun d’avoir été lancés l’an dernier et d’avoir décollé très vite. Plus vite que prévu même. À commencer par le succès du moment : Black Opium d’Yves Saint Laurent. Le parfumeur Nathalie Lorson (Firmenich) est à l’initiative de la note café, signature phare du jus : «L’idée était de travailler sur le clair-obscur, le contraste entre le café traité en overdose et un bouquet floral. Tout cela s’inscrivait dans l’histoire d’Opium, son identité de transgression, mais de façon très moderne, comme un shoot d’adrénaline». Cette idée, Nathalie Lorson l’a ensuite confrontée et mûrie au contact de trois autres parfumeurs, Olivier Cresp, Honorine Blanc et Marie Salamagne. Un travail de longue haleine – quatre ans de développement – qui semble payant.

Echanges sur les réseaux sociaux

Encore très «dame» jusque-là, la marque est allée recruter des jeunes filles. «J’adopte Black Opium, c’est mon premier Saint Laurent», partagent-elles sur les réseaux sociaux, séduites par le jus, mais aussi en phase avec l’égérie de la campagne, Edie Campbell. «Nos ranking sont extraordinaires : Black Opium était numéro 1 chez Sephora en septembre, numéro 2 toutes enseignes confondues et encore numéro 3 après trois mois de commercialisation», énumère Charlotte Franceries, directrice générale d’Yves Saint Laurent Beauté. Son objectif ? Rester dans le top 5 sur la fin 2014. Un coffret de Noël mixant Black Opium et du vernis YSL devait participer à renforcer l’engouement pour la franchise, tandis que la marque continuait d’envoyer des doses d’essai via sa Black-line #needyourdoseoffragrance…
Côté masculin, même si les scores sont moindres, les bons résultats de Jimmy Choo Man font la joie d’Interparfums (et d’IFF, puisque le jus est signé Anne Flipo). «Nos performances sont largement au-dessus de nos prévisions. Sur le second semestre 2014, nous avons fait plus de 10 millions d’euros de sell-in avec ce lancement», souligne Philippe Bénacin, PDG d’Interparfums. Malgré un pari osé – la marque d’escarpins étant surtout connue des femmes –, la réussite est notable en France et dépasse les frontières. À côté de ces deux lancements réussis en sélectif, un autre parfum creuse son sillon : Quelques Notes d’Amour d’Yves Rocher (signé Domitille Bertier, chez IFF). Au siège de la marque-enseigne, on évoque «une vraie success story de ce produit lancé en septembre 2014, dont un demi-million de flacons ont été vendus en deux mois». Et ce, sans grand média, puisque le principal plan de communication passait par les vitrines Yves Rocher, dont l’enseigne attendait 900 millions de contacts en un an.

Les ruptures, la rançon du succès ?

Côté soin, la surprise vient des autobronzants. Avec son Addition Concentré Éclat, Clarins a réussi à dédramatiser l’usage d’un accélérateur de bronzage. Avec 45 800 unités écoulées depuis son lancement en mars, ce produit était «numéro 1 des solaires tous segments confondus, sur huit mois, de mars à octobre», assure une responsable Clarins sur la base des panels NPD, avant d’ajouter qu’au global soin, il s’agit de la 57e référence en valeur, et la 3e en volume ! Ce qui explique les ruptures rencontrées par la marque.
Des ruptures, Sisley aussi a eu à en gérer cette année. Sur deux produits : son crayon à lèvres Phyto-Lip Twist (un produit est acheté toutes les 4 minutes en France en CAD à fin octobre) et son Huile précieuse à la rose noire. «Nous pourrions en vendre un demi-million rien qu’en 2014, nous confiait fin octobre Philippe d’Ornano, directeur général de Sisley au sujet de cette huile anti-âge. Et les Phyto-Lip Twist ont déjà passé la barre du million d’unités écoulées.» Un autre petit rouge à lèvres semble démarrer très fort, c’est l’œuf Made in Sephora, Kiss Me Balm. Il apparaît dans le top 3 des meilleurs lancements 2014 de l’enseigne, après le masque Youth-Mud de GlamGlow et la brosse Clarisonic.

Des mises sur orbite en GMS aussi

En GMS, le maquillage et les capillaires mettent aussi des produits sur orbite, comme le mascara Miss Manga de L’Oréal Paris, dont plus de 10 000 produits séduiraient les consommatrices chaque semaine, tandis que la version spéciale sourcils, le Brow Artist Plumper «affiche des performances comparables à certains mascaras», souligne-t-on chez L’Oréal Paris. Autre grand succès, la ligne de coloration Prodigy, devenue en moins d’un an leader du marché de la coloration, en ayant vendu plus de 500 000 kits !
À la périphérie du secteur, deux autres success stories marquent un tournant. Tout d’abord l’électrobeauté : la dernière brosse nettoyante Clarisonic (L’Oréal Luxe) est annoncée par Sephora comme un best-seller 2014, tandis que la Clinique Sonic System fait des débuts prometteurs. Autre phénomène à suivre, le digital avec plus de 1,8 million d’applications téléchargées en moins de six mois pour Makeup Genius, de L’Oréal Paris.

Quelques Notes d’Amour Yves Rocher, EdP 30 ml (37 €), 50 ml (55,50 €).
Distribution : boutiques Yves Rocher et VAD, depuis septembre 2014.
Les raisons du succès : des matières premières de qualité à petit prix, et un discours sur l’olfaction accessible, notamment à travers la mise en avant du parfumeur.

 

Kiss Me Balm Made in Sephora (Sephora, LVMH), six teintes, 5,8 g (6,95 €).
Distribution : MDD Sephora, depuis le 25 août 2014.
Les raisons du succès : un petit produit original, ludique et mignon, à prix très accessible.

 

Black Opium Yves Saint Laurent (L’Oréal Luxe), EdP 30, 50 ou 90 ml (de 56 à 105 €).

Distribution : parfumeries, grands magasins, depuis le 26 août 2014.
Les raisons du succès : un mix rock’n’roll très abouti, appuyé sur une marque icône de la transgression.

 

Addition Concentré Éclat Clarins, flacon 15 ml (25 €).

Distribution : parf., grands magasins, depuis le 3 mars 2014.
Les raisons du succès : la bonne mine à la goutte près, une version facile et accessible de l’autobronzant.

 

Prodigy L’Oréal Paris (L’Oréal DPGP), kit de coloration complet, 15 nuances (12,90 €)

Distribution : GMS, depuis janvier 2014.
Les raisons du succès : la technologie micro-huile dans une formule à mélanger soi-même, sans ammoniaque, et facile à appliquer. Un usage simple pour un résultat riche en reflets et qui lisse la fibre.

 

Phyto-Lip Twist Sisley, crayon six teintes (32 €)

Distribution : parfumeries et grands magasins, depuis le 15 février 2014.
Les raisons du succès : une texture légère pour un rouge à lèvres facile à appliquer. Son design zébré en a fait le chouchou des magazines féminins.

 

Jimmy Choo Man (Interparfums), EdT 30, 50 ou 100 ml (de 42 à 77 €).

Distribution : exclu. Sephora et boutiques Jimmy Choo, depuis août 2014.
Les raisons du succès : un pari audacieux (Jimmy Choo est avant tout une marque d’escarpins) mais avec un jus très incisif et Kit Harington pour égérie.

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