Consommation : 2013 morose en parfumerie

Moins touché que le prêt-à-porter ou l’automobile, le sélectif a encore été affecté par la baisse de la consommation des Français, l’année clôturant sur un recul de 1,5% en valeur. Les nouveautés à succès n’arrivent plus à assurer la croissance du marché.

«Dans un contexte où la consommation a baissé tout au long de l’année, notre marché a plutôt bien résisté. Mais nous devons tirer les leçons pour l’avenir car nos produits, qui ne sont pas de première nécessité, ont fait l’objet d’arbitrages de la part de nos clients. Nous devons améliorer l’expérience client pour que celui-ci ne renonce pas à faire ou se faire plaisir avec nos produits», analyse William Koeberlé, président de la FFPS (Fédération française de la parfumerie sélective), au vu des résultats 2013. «Quand on lit le panel du sélectif, seul le maquillage, grâce au renouvellement de la couleur, a résisté l’an dernier même s’il affiche un léger recul, à -0,7%*», commente le patron d’une grande marque leader. Le total perd 1,5% en valeur à 2,9 Md€. Et il ajoute que ces chiffres ne prennent pas en compte les ventes de produits à marque propre, exclusives, en e-commerce et dans les boutiques de marques. «Selon nos estimations, le chiffre d’affaires est plutôt stable», poursuit-il. Isabelle Parize, président du directoire de Nocibé, ne dit pas autre chose quand elle explique que «ce marché reste sain et résistant».

Dans le détail des catégories, le parfum confirme sa baisse en valeur, -1,7% en masculin et -1,6% en féminin. Derrière ces chiffres, le marché a été très animé. «L’année a été difficile et bataillé», confirmait Margerie Barbès-Petit, directrice marketing international et communication de Guerlain (LVMH), lors de la présentation du partenariat entre la Fiat 500 et La Petite Robe Noire. Le top 10 a enregistré la montée en puissance des derniers grands succès, La Petite Robe Noire ou La Vie est Belle de Lancôme (L’Oréal Luxe). «Avec ce parfum, nous sommes désormais deuxièmes en valeur. En volume, notre 30 et notre 50 ml sont les deux premières références», se réjouit Tamim el Mili, directeur général L’Oréal Luxe France. Côté masculins, le succès phénoménal de Invictus de Paco Rabanne orchestré par Puig (8,5% de part de marché deux semaines après son lancement en juillet) conjugué à la force de frappe du nouveau Dior Homme et son ambassadeur Bob Pattinson n’a pas ramené la catégorie à la croissance. La perte d’efficacité des lancements pour dynamiser le marché se confirme.

Sur le soin, à -1,7%, décembre laisse entrevoir une note d’espoir avec +0,1% par rapport à décembre 2012. Dans le détail, les soins anti-âge sont à +3,7% et les hydratants à +2,8%. Mais ce marché du soin reste très concurrencé par la pharmacie, qui a fini l’année à plus de 2% de croissance**. En maquillage, ont particulièrement performé les produits dédiés aux lèvres et les gifsets, à +5%, détaille la FFPS.

Dans ce contexte, tous les distributeurs ne sont pas logés à la même enseigne. Tirés par leurs paquebots parisiens, les grands magasins (9% de PDM en valeur) sont en légère décroissance, +0,5% à parc quasi égal (quatre ouvertures en 2013). En revanche, ils ont souffert à Noël, avec un mois de décembre en recul de 3,8%. Les indépendants, plus exposés aux effets de la crise, voient leur CA chuter de 9,8%. Les chaînes (76% de la valeur) sont stables. «Un mois de décembre en progression de 0,5% et une augmentation du parc de 59 points de vente expliquent ces résultats», fait remarquer la FFPS. Reste à savoir quel sera l’effet d’une alliance Douglas-Nocibé.

Cette année, il sera aussi nécessaire de suivre l’évolution des ventes en e-commerce. Ce mode d’achat s’installe dans les habitudes des français, d’où l’enjeu de l’expérience client dans les points de vente physique. Ajustement de l’assortiment, développement des services, l’actualité sera riche.

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