Perspectives : réenchanter l’expérience du parfum

© Régis Grman

«De la composition à la distribution : quel avenir pour le parfum ?», tel était le thème de la troisième matinée Beauty Business organisée par CosmétiqueMag. Il en ressort un souci des professionnels d’améliorer l’expérience consommateurs en point de vente et la pertinence de l’offre pour renouer avec une croissance en volume.

«L’année ne sera pas très bonne pour les parfums. Selon les performances de novembre et décembre, nous prévoyons un atterrissage entre 0 et -1,5%, en valeur», estimait Martine Ringwald, senior vice president Beauty, The NPD Group, lors de la troisième matinée Beauty Business organisée par CosmétiqueMag le 15 novembre dernier, à Paris. Même si l’hypothèse la plus pessimiste se réalisait, «c’est un recul que nous envient des secteurs comme le jardinage ou le textile, bien plus touchés par la morosité de la consommation», commentait à son tour William Koeberlé, président de la FFPS (Fédération française de la parfumerie sélective). Mais si le segment du parfum en sélectif arrive à contenir son chiffre d’affaires, notamment grâce à une hausse des prix (+15,8% entre 2006 et aujourd’hui), «la vraie question est celle du recul des volumes, interpellait Martine Ringwald. Depuis 2006, ils ont baissé de 2,4%. Et derrière ce chiffre se cache un phénomène préoccupant : l’érosion de la clientèle».

«Dans nos études consommateurs, nous avons identifié une catégorie, non négligeable en taille, de femmes, les désimpliquées, qui n’achètent pas de parfum et encore moins en temps de crise. Elles ne prennent pas particulièrement soin d’elles et quand elles doivent surveiller leur budget, le parfum bascule dans la catégorie des biens non indispensables alors même qu’elles peuvent continuer à acheter des produits de soin et un peu de maquillage», soulignait Karine Lebret-Leroux, directrice de la création et du développement des parfums de L’Oréal Luxe. Et William Koeberlé d’interpeller sur l’urgence à faire revenir le client en magasin. «A quelques semaines de Noël, conquérir celui qui achète pour offrir n’est pas une compétition entre Dior et Chanel, Marionnaud ou Sephora, mais avec tous les secteurs de la consommation, des restaurants aux bons d’achat en passant par les produits technologiques.»

Autre phénomène inquiétant souligné lors de cette conférence : la difficulté à recruter une nouvelle clientèle. Si les très bons clients de ce circuit tendent à acheter toujours plus de produits, le secteur ne peut s’en satisfaire. Faire entrer les jeunes dans une parfumerie est un enjeu de taille. «Le parfum est un produit banalisé pour eux, il est nécessaire de le réenchanter, de les amener dans un univers très fort pour les convaincre. Ce que nous avons réussi avec Diesel, Puig avec Paco Rabanne ou encore Fierce d’Abercrombie & Fitch», détaillait Karine Lebret. Comme pistes de relance, William Koeberlé est revenu sur la nécessité d’innover, citant le succès de La Petite Robe Noire de Guerlain. «Sur un marché mature comme le nôtre, soit on s’oriente vers le masstige et, demain, le parfum sera vendu en drive parce que le consommateur voudra avant tout acheter du temps plus que du plaisir, soit on réinvente l’expérience clients en y intégrant Internet, qui bouleverse la donne comme l’arrivée des chemins de fer avait modifié le commerce, donnant naissance aux grands magasins car on pouvait alors transporter des marchandises en quantité. Il est nécessaire de revenir sur une expérience clients qui s’est amoindrie ces dernières années et d’y inclure le média Internet puisque 70% des consommateurs consultent le Web avant de venir en point de vente. Si on arrive à un magasin avec de nombreux outils digitaux, en alliant nos forces avec les marques, on peut y arriver

C’est cette envie d’expérience qui a permis aux marques de niche d’émerger ces dernières années, «c’est la faiblesse de la distribution classique qui a créé ce circuit», a fait remarquer Karine Lebret, qui possède notamment la marque Maison Martin Margiela dans son portefeuille. «Dans 3 000 portes à travers le monde, on est aujourd’hui capable de prodiguer de bons conseils, de raconter une histoire autour d’une fragrance. Après, il revient à chaque marque de niche de faire la bonne sélection. Nous sommes à 250 portes et nous ne devrions pas excéder les 300, à nous ensuite de travailler au développement du chiffre d’affaires par point de vente grâce à notre offre et à la force du créateur», a témoigné Marc Chaya, cofondateur de la maison Francis Kurkdjian. 

Cette catégorie de niche ne garantit pas toujours un travail de créateur ni des formules de très grande qualité. «Nos screanings montrent que 50% de ces jus ne sont pas à la hauteur», a confié Karine Lebret. Reste que les marques qui font leur travail correctement participent au réenchantement du parfum. «Dans les formules de la Maison, le budget est environ quatre fois supérieur à celui d’un brief classique», a témoigné Francis Kurkdjian, créateur-maître parfumeur et cofondateur de la maison du même nom qui fonctionne sur un vestiaire olfactif pour les femmes «qui ont plusieurs vies et plusieurs rythmes au cours d’une même journée. Une femme peut ne porter qu’“un” parfum mais c’est un peu réducteur, c’est comme si on leur demandait “Avez-vous trouvé le sac à main ?”».

En dehors de la catégorie des niches, sur le cœur de l’activité, Xavier Renard, VP regional managerfine fragrance & beauty care EMEA chez IFF, a été clair : «Nous ne pouvons concourir sur tous les briefs, 61% du marché se fait avec dix acteurs. A nous de choisir, on ne peut accorder trop de temps à des produits dont la durée de vie est de quelques semaines à peine. Le sens de l’histoire, c’est d’être de moins en moins réactifs aux briefs et d’apporter des solutions olfactives complètes». Mieux travailler l’offre est le souci de tous. «Quand nous souhaitons lancer un parfum sous une marque mondiale comme Lancôme, notre idée n’est pas de vendre notre nouveau jus à toutes les femmes, mais d’identifier plusieurs catégories auxquelles la fragrance, la campagne, le packaging… vont “parler” pour l’installer dans un top 3 ou top 5 mondial, a expliqué Karine Lebret. A propos de cette tendance des formules gourmandes que nous avons sublimée en la sophistiquant avec La Vie est Belle, nous considérons chez L’Oréal que ce n’est plus une tendance mais une famille olfactive à part entière. Beaucoup de femmes qui ont grandi avec Angel, Miss Dior ou Coco… sont très attachées à ces notes. A nous après d’en travailler la qualité, la puissance, la technicité et le sillage.» Ces notions étaient au cœur de la matinée, d’où la nécessité pour les maisons de composition de «développer des captifs grâce aux moyens alloués à notre R&D», a précisé Xavier Renard. Innovation, qualité des produits, expérience clients… Les pistes ne manquent pas pour rebooster la catégorie poids lourd de la parfumerie sélective.

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