Digital : le sélectif se mobilise

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Les parfumeries n’ont pas été les pionnières de la digitalisation même si le leader, Sephora, a depuis longtemps pris une longueur d’avance sur ses concurrents. Les modes de consommation évoluant, toutes les enseignes investissent désormais pour se mettre à niveau en intégrant les spécificités de la vente assistée.

Les enseignes de parfumerie françaises ont tardé à investir pleinement Internet. «Cela est lié à l’exception française du réseau sélectif, de peur de perdre cette spécificité vis-à-vis des autres réseaux de distribution. Mais, depuis peu, elles se mobilisent pour combler ce retard», souligne Jérôme Gayet, directeur de l’Institut du Commerce Connecté. Et ce rattrapage va bien au-delà du commerce, avec un nombre croissant d’initiatives menées à la fois en matière d’applications mobiles, de réseaux sociaux et de digitali-sation des magasins pour mieux communiquer avec les clients avant, pendant et après l’acte d’achat.

Parmi les enseignes sélectives, le leader Sephora est le plus dynamique. La chaîne s’est rapi-dement im-posée avec son site Internet puis avec le dé-ploiement, dès octobre 2012, d’une appli IOS très complète : fiches produits, store locator, avis, disponibilité des produits (product locator), programme de fidélité, maquillage photo «color your face», vidéos. On s’étonnera toutefois de son choix de pro-poser, pour l’instant en tout cas, une appli Android beaucoup plus sommaire et uniquement en anglais alors même que, selon IDC, les ventes mondiales de smartphones au troisième trimestre 2013 ont confirmé l’ultra-domination de l’OS de Google, qui affiche pas moins de 81% de part de marché.

Mais l’enseigne a également innové avec son programme de CRM muticanal «My Sephora» qui, en dotant ses conseillères d’Ipod Touch, leur permet, d’une part, d’avoir accès à des informations personnalisées stratégiques sur les clients (historique des achats, profils, fidélisation, etc.) et, d’autre part, de procéder à un encaissement mobile. À ce jour, Sephora disposerait ainsi de plus de 800 000 profils dûment répertoriés. Enfin, la filiale de LVMH propose, depuis l’été 2013, un nouveau service permettant de commander des produits non disponibles en magasin et de les faire livrer gratui-tement à domicile trois à cinq jours après.

Une initiative reprise par nombre de ses concurrents. Car, comme le souligne la dernière étude du cabinet PwC, ce service est très demandé et ce, dans les deux sens, c’est-à-dire à la fois pour le Web to store (du Net au magasin) et, à l’inverse, pour le store to door (du magasin au domicile). «Si le click and collect est apprécié des clients, il est aussi très rentable pour les commerçants car, une fois dans le magasin, ils réalisent souvent des achats complémentaires qui peuvent atteindre jusqu’à 20% de valeur panier en plus, poursuit Jérôme Gayet. De même, la livraison à domicile après un passage en magasin représente un gros potentiel, surtout pour des produits haut de gamme comme les cosmétiques. Un phénomène déjà très développé en Chine et au Brésil. En France, une société comme Colisweb offre un service de livraison en deux heures dans plusieurs grandes villes.»

De son côté, Marionnaud revoit sa stratégie digitale. «Nous avons lancé, fin octobre 2013, une plate-forme Web responsive beaucoup plus tournée vers les clients. Objectif : proposer une expérience plus fluide et plus ergonomique, avec un temps de chargement réduit à une seconde, qui valorise notre offre et la rend plus accessible, les produits étant désormais chartés aux couleurs des marques», annonce Juliette Delcourt, directrice marketing. L’enseigne veut également enrichir ses applications mobiles lancées en 2012 qui, pour l’instant, ne permettent pas l’achat en ligne, ni la consultation du catalogue produits, ce qui reste un frein au cross-canal sans rupture. Elle veut par ailleurs développer son service click and collect et proposer le store to door dès début 2014. Pour Marionnaud, l’objectif premier du site Internet ou des appli mobiles reste de valoriser son réseau de magasins car «plus de la moitié de nos clientes online achètent dans nos points de vente», confirme Juliette Delcourt. Le distributeur a aussi judicieusement réinternalisé son programme CRM en 2012. Celui-ci permet aux conseillères de vente d’avoir accès à certaines informations clients (coordonnées, offres commerciales), ce qui n’était pas le cas auparavant. «Nous valorisons également notre blog sur le site et, afin de mieux coller à l’actualité des marques et des innovations produits, nous allons réduire à deux mois le délai de réalisation et de mise en ligne de nos vidéos hebdomadaires de conseils baptisées “Blush”», poursuit Juliette Delcourt. En revanche, l’enseigne ne prévoit pas d’instaurer l’encaissement mobile à court terme.

 

En contact permanent avec le client

Un peu moins à la pointe que ses concurrents, Douglas concentre ses efforts sur la convergence du cross-canal et la gestion de la relation client à travers les réseaux sociaux. «Depuis 2013, nous proposons des offres commerciales en magasin à nos clientes online, et inversement sur notre site pour nos acheteuses en magasin, sachant que 70% de notre clientèle prépare en ligne les achats qu’elle effectuera dans les points de vente», explique Olivier Badézet, président du directoire de Douglas France. À noter toutefois que, contrairement à son homologue allemand, le site français de l’enseigne ne propose pas encore de tutoriaux (vidéos prodiguant des conseils) et que, globalement, les expériences de digitalisation des points de vente (bornes interactives, vitrines digitales, tablette pour les vendeuses) ne sont pour l’instant menées qu’outre-Rhin.

On le voit, l’enjeu du cross-canal consiste à proposer une expérience réussie et ininterrompue de la consultation du site sur ordinateur et/ou smartphone à la transformation de la vente avant, pendant ou après la visite en magasin. Le client doit pouvoir morceler cette expérience et changer d’avis en cours de route, ce qui suppose de rester en contact permanent avec lui. Et ce, même après l’achat en le remerciant d’être venu en magasin et pour vérifier s’il est satisfait ou non. Un objectif plus compliqué à atteindre qu’avant l’existence du e-commerce.

 

La meilleure destination reste le magasin

Longtemps opposées – à tort –, les ventes en ligne et celles en magasin doivent être considérées avec le même niveau d’exigence afin d’assurer un contact client irréprochable sur le lieu de vente mais aussi à distance. Cela exige une stratégie de CRM pertinente et même, aujourd’hui, de social CRM, compte tenu de l’influence de Facebook, Twitter et consorts. Beaucoup mieux informés grâce aux avis échangés sur ces derniers, les clients sont devenus certes plus exigeants, mais toujours désireux de vivre des expériences fortes en magasin, qu’ils pourront partager en ligne sur le champ ou de façon différée. Malgré l’explosion du e-commerce (entre 2003 et 2013, son chiffre d’affaires a bondi en France, de 3,4 à 45 milliards d’euros, source : Fevad), celui-ci ne représente à peine que 7% des ventes totales du retail.

Les magasins restent en effet un lieu de destination, où l’on peut toucher les produits, les essayer et échanger avec les vendeurs, tout en ayant la possibilité de se connecter si l’on veut accéder à d’autres informations (prix, fiches produits, etc.) ou poster un avis sur sa page Facebook. Pour répondre à ces impératifs, les enseignes comme les marques doivent donc enrichir régulièrement leurs sites et les rendre accessibles en magasin, ce qui est loin d’être toujours le cas. Mais aussi se doter d’équipes de vente en mesure d’accueillir et de renseigner les clients dans les meilleures conditions, impliquant des efforts de formation accrus en termes de «savoir-être» et de connaissance produits, ainsi que des investissements pour leur fournir des outils numériques devenus indispensables pour l’assistance à la vente.

Enfin, les parfumeries doivent être ultra-réactives et adopter le bon ton dans leur communication sur les réseaux sociaux. Car, hormis les achats de première nécessité, le shopping se caractérise toujours comme une activité de loisirs où l’on est censé se faire plaisir, aspect que les jeunes souhaitent de plus en plus partager. Aujourd’hui, la question n’est plus d’op-poser online et off-line. Pour une simple raison : «Il faut prendre conscience que l’Internet est déjà dans le point de vente qu’on le veuille ou non et ce, au travers du mobile du client. Ce doudou nous suit partout, prolongement de notre main voire de notre tête et parfois même de notre cœur», rappelle Xavière Tallent, directrice de l’agence Scinetik, dans une interview accordée au site connected-store.

Des magasins de plus en plus connectés

Sans céder aux gadgets, enseignes du sélectif et marques cosmétiques investissent dans le «phygital», c’est-à-dire dans les équipements numériques améliorant la shopping experience. Pour le lancement d’Élixir 7.9, Yves Rocher a ainsi déployé des écrans géants théâtralisant l’innovation produits dans ses magasins de Parly 2, de la rue de Rivoli et des Champs-Élysées. Dans ces deux derniers, il s’agit d’écrans digitaux permettant aux clients d’accéder à des descriptifs produits.
De son côté, Sephora a racheté l’été dernier Scentsa, une start-up américaine spécialisée dans les solutions d’animation et d’aide à la vente en magasin. Scentsa lui avait déjà proposé un outil d’aide au choix de parfums à partir d’un catalogue de fragrances et en tenant compte du profil client. Marionnaud, lui, a profité de la rénovation ambitieuse de son flagship des Champs-Élysées pour implanter une mezzanine dédiée au maquillage où des miroirs digitaux permettent aux clientes de se prendre en photo et de partager les clichés en direct sur les réseaux sociaux. Mais attention, aussi innovants soient-ils, pour fonctionner pleinement, ces dispositifs doivent s’accompagner du renforcement des équipes de vente et de leur formation.

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