Niche : Kilian Hennessy

Sa parfumerie de luxe – plus que de niche – buzze de Londres à Dubaï, de Paris à New York, où il ouvre sa deuxième boutique dans quelques jours.

Petit-fils du fondateur de LVMH, bercé par les effluves des chais familiaux à Cognac, ce bel enténébré a tout du fils de bonne famille qui aurait pu demeurer un héritier ; il a plutôt choisi de suivre l’appel d’un autre sillage. Une maîtrise au Celsa consacrée à la «sémantique des odeurs» suffit à le faire plonger dans le flacon. Sa rencontre avec Maurice Roger, président des parfums Dior, créateur de Poison, Dune, Fahrenheit et Dolce Vita, achève de décider de sa destinée.
Son expérience de douze années dans le marketing du parfum, successivement chez Dior (LVMH), Paco Rabanne (Puig), Alexander McQueen (YSL Beauté) et Giorgio Armani (L’Oréal), lui enseigne les clés du marché mais l’aide surtout à comprendre ce qu’il ne veut plus faire : produire des jus, toujours les mêmes, répondant à un goût globalisé, uniformisé. Il décide de lancer sa propre marque en 2007, By Kilian, avec en tête un rêve impossible : ressusciter l’âge d’or de la parfumerie.

Parfum d’interdit

«Je voulais réenchanter ce métier en renouant avec les parfums du début du XXe siècle, les belles matières, les constructions harmonieuses. J’avais devant moi une page blanche : je ne voulais sentir ni accord fruité, ni note gourmande ou ozonique», se souvient Kilian Hennessy. Il jongle avec les références à Yourcenar, Rimbaud, Baudelaire, mais aussi au rappeur 50 Cent, à Amy Winehouse ou à la Bible car pour lui, un grand parfum, c’est «une grande histoire avant d’être une harmonie olfactive». Il confie la création de bon nombre de jus à Calice Becker (J’Adore de Dior), quelques-uns à Sidonie Lancesseur. «Je tenais à avoir, comme dans les maisons prestigieuses, un parfumeur “maison”, ou presque». L’équation du succès ? Un flacon-talisman sombre comme un ciel de Vlaminck, enfermé dans un écrin de satin noir + un jus aussi vénéneux qu’une chanson d’Amy Winehouse + des noms décalés, longs et compliqués. Toute une littérature olfactive qui se décline en quatre collections, pour autant de marchés : L’Œuvre noire (flacons noir et argent pour le marché européen et américain), Arabian nights (noir et or, pour le Moyen-Orient), Asian tales (rouge et or, l’Asie) et récemment In the Garden of good and evil (blanc et or), dédié plutôt au marché russe.

N°1 chez Harvey Nichols

Il aura fallu à peine cinq ans pour que ces parfums unisexes très signés, puissants, se retrouvent dans les plus belles enseignes : Bon Marché à Paris, Harvey Nichols à Londres, Saks Fifth Avenue et Bergdorf Goodman à New York, 10 Corso Como à Milan. 200 points de vente au total et deux boutiques en propre, à Moscou (depuis fin 2012), dans l’hyper luxueux Crocus City Mall, et à New York, qui ouvrira le mois prochain sur Washington Street. Résultat : 150 000 flacons vendus en 2012 dans 33 pays, pour 13 millions d’euros de chiffre d’affaires. On hésite encore à parler de marque de niche tant la success-story est d’ampleur (22 parfums lancés, une centaine de collaborateurs dans le monde).
Il a beau avoir été élevé en Charente, son eldorado, c’est plutôt les États-Unis (25% du chiffre d’affaires), la Russie et le Moyen-Orient. De fait, avec à peine 8% des ventes réalisées ici, la France constitue moins un marché porteur qu’une vitrine. «Au Paris Gallery, à Dubaï, By Kilian est la première marque parfum, devant Chanel et Dior», lance-t-il en souriant, ravi du tour qu’il vient de jouer à la parfumerie sélective. Aucun lancement programmé, Kilian se consacre à faire vivre les collections existantes et travaille désormais sur un projet autour des nouvelles manières de se parfumer.

Son parcours

Diplômé du Celsa (Communication et sciences du langage), Kilian Hennessy commence sa carrière comme manager chef de produit parfums chez Puig (1997), puis devient directeur marketing international chez YSL Beauté pour la marque Alexander McQueen Parfums (2001). Après avoir occupé le poste de directeur marketing international de Giorgio Armani Parfums (2003) pendant trois ans, il crée sa marque By Kilian et sa première collection (L’Œuvre noire) en 2007.

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