Marketing : dualité à l’anglaise

Les deux visages de la culture britannique, que l’on peut croiser tous les jours dans les rues de Londres, inspirent le mix-marketing des produits de beauté. Entre tradition et rock’n’roll attitude, il faut choisir son camp. Décryptage.

À l’image de la double personnalité de Docteur Jekyll et Mister Hyde, le Royaume-Uni est fait de contrastes. La royauté demeure et a vu défiler autant de courants qui prennent le contre-pied de la tradition. Des tendances opposées qui évoluent en parallèle, sans jamais que l’une ou l’autre ne prenne le dessus. Elles s’affrontent depuis longtemps dans la mode et restent d’actualité, comme l’illustrait, durant la dernière Fashion week londonienne, un article du Monde daté du 18 septembre qui titrait : «D’une Kate à l’autre, les ladies font le grand écart». Cette dualité s’observe aussi en parfumerie-cosmétique. «La mode étant étroitement liée à la beauté, Rimmel s’appuie sur le territoire fashion anglais en jouant surtout sur l’avant-gardisme du London look, mais toujours avec une petite touche de tradition anglaise», explique Pierre-Albert Frechet, directeur marketing de Coty Beauty France, propriétaire de la marque.

 

Rock’n’roll is not dead

Rimmel a choisi de développer la face rock’n’roll de l’Angleterre avec humour. «Le style osé des Anglais, leurs looks plus affirmés et très variés plaisent aux Français», décrit le directeur marketing. Cet esprit imprègne tout le mix-marketing, aussi bien pour le packaging que pour la communication et même pour les produits en tant que tels. La marque, par exemple, qui utilise la couleur comme signe distinctif, propose une palette de nuances toujours plus extravagantes. Le style underground est son territoire de prédilection.
Très vite, l’inventeur du mascara a fait de l’Union Jack (le drapeau anglais) ou de la couronne royale détournée ses attributs. Depuis 2005, il opère un retour en force en France, d’abord chez Monoprix puis chez Auchan et, en quelques années, a conquis presque toute la grande distribution. «Nous jouons surtout sur le côté branché, mais aussi parfois sur le côté décalé et second degré, s’amuse Pierre-Albert Frechet. Par exemple, pour Scandal’eyes retroglam, notre dernier lancement mascara, nous nous retrouvons dans le Londres des années 60 et l’univers des groupies rock’n’roll.»
La marque s’est aussi offert les services de plusieurs icônes : qui mieux que Kate Moss pouvait ainsi représenter à elle seule toute cette vague ? Elle est rejointe par Georgia May Jagger, qui porte l’héritage rock’n’roll de son Rolling Stones de père «de façon humoristique et décalée». Cette année, Rita Ora, la it-girl et chanteuse qui a représenté le Royaume-Uni à l’Eurovison et qui se retrouve régulièrement en tête des charts, cautionnera, elle, une gamme de vernis 60 secondes. «Les collaborations avec Kate Moss et Georgia May Jagger permettent de s’adresser à plusieurs générations de femmes», explique le directeur marketing.L’année prochaine, Rimmel fêtera en effet – en grande pompe – ses 180 ans. Une soirée de lancement où s’affichaient les égéries a déjà eu lieu à Londres en octobre, dont les photos ont circulé sur la Toile outre-Manche.
Le visage rebelle et punk, héritage de la fin des années 70 avec des groupes comme The Clash, a beaucoup inspiré les créateurs, telle Vivienne Westwood, qui influence toujours  la mode anglaise et internationale. Cette facette exubérante est jouée aussi par les savons naturels Lush, avec leurs couleurs flashy et leur discours tranché. Une rébellion et une anarchie que l’on retrouve par touches dans le mix-marketing des marques de parfum, même celles qui ne sont pas anglaises, comme dans Loverdose tattoo de Diesel, Lady rebel dance queen de la marque-enseigne Mango ou encore To be woman de Police.
Mais parallèlement, l’Angleterre c’est aussi la tradition. Les fameux tissus de Laura Ashley, les imprimés Liberty, le tea time et bien sûr, les jardins. L’empreinte de la royauté – incarnée aujourd’hui par la génération Kate Middleton – a beau évoluer, se moderniser, elle demeure. «L’histoire, le savoir-faire ont un côté rassurant qui plaît beaucoup aux Français, décrit David Napier, national retail manager France de Penhaligon’s, marque anglaise de parfums de niche. Notre première création date de 1870 et la référence Blenheim Bouquet, le parfum de Winston Churchill, cartonne en France. Le côté dandy et gentleman de nos voisins trouve aussi son public chez nous.»  

Romantisme et bucolisme

On ne peut pas parler de tradition sans évoquer les jardins. Tous les ans, des manifestations sont organisées dans les jardins botaniques royaux de Londres, qui existent depuis plus de 250 ans et qui continuent de mettre le pays en émoi. Synonymes de romantisme et de bucolisme, ils renvoient à l’imprimé Liberty qui refleurit chaque belle saison. Les parfums, à travers des fleurs un peu vintage, des bouquets floraux, des soliflores épurés et des effets sous-bois mouillés, s’inspirent de ces traditions. «Certaines fleurs rappellent ce classicisme discret cher aux Britanniques, comme le magnolia, le gardénia et le camélia pour l’imaginaire, décrit Aurélie Dematons, fondatrice de l’agence conseil Le Musc & la Plume. On ressent fortement cette inspiration dans les jus.» 
Des parfums en apparence éloignés des codes british, comme Freesia Magnolia de Réserve Naturelle. Même Acqua di Parma, qui revendique un fort héritage italien, cède au magnolia pour une Acqua Nobile dédiée. Ou encore Jardins d’écrivains, qui propose une gerbe de fleurs pour La Dame aux camélias. «Les bouquets floraux en général rappellent cette tendance», explique Aurélie Dematons. Cette année, on peut aussi citer Rossetto de Prada ou le monolithique Jour d’Hermès.
Mais les griffes anglaises affirment mieux que quiconque leur légitimité sur ce territoire : Elderflower & Gooseberry de Jo Malone et 24 Old Bond street d’Atkinsons sont tous deux imprégnés de ces traditions. Une culture qui a des aficionados en France puisque Penhaligon’s rouvre des boutiques dans l’Hexagone, dont la dernière en date dans le Marais, à Paris. Get the British look!

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