International : le brésilien Grupo Boticário accélère son développement

Avec l’enseigne multimarque The Beauty Box, le groupe s’attaque à un modèle de distribution nouveau pour le Brésil et quadrille le terrain, depuis 2010, pour devenir l’acteur incontournable du marché. Tout en observant l’international où, selon les experts, il pourrait être désormais tenté de se renforcer.

C’est une parfumerie comme on pourrait en trouver à Paris ou New York, qui propose des marques de luxe comme Dior, Givenchy ou Carolina Herrera. Un point de vente banal, sauf au Brésil, où il est situé. Car The Beauty Box y fait figure d’ovni : la distribution de produits multimarques étant une exception pour ce pays où la vente directe est prédominante avec 44% de part de marché.

Un territoire difficile à pénétrer

Cette initiative, on la doit à Grupo Boticário, acteur peu connu à l’international mais véritable institution dans son pays d’origine, au travers de sa marque-enseigne O Boticário. Fondée en 1977, c’est elle qui a donné son nom au groupe créé en 2010 pour accompagner une expansion dynamique. «C’est un business nouveau pour nous et nous sommes en plein apprentissage de ce modèle, confie Artur Grynbaum, CEO de Grupo Boticário, au sujet de The Beauty Box. Il semble bien accepté par les consommateurs.»
Treize boutiques ont en effet été ouvertes depuis le lancement et quinze nouvelles sont prévues d’ici à fin 2014. «The Beauty Box est la dernière affaire que nous avons lancée, en novembre 2012, raconte Breno Salek, directeur marketing et vente de l’enseigne. Cela partait d’un constat : la consommatrice brésilienne voit son pouvoir d’achat augmenter et elle voyage. Elle découvre de nouvelles marques et, une fois rentrée, ne sait pas où les trouver.» «Le modèle multimarque existait au Brésil, mais dans une forme moins développée et segmentée en boutiques indépendantes», ajoute Artur Grynbaum. Si les initiatives de ce type n’étaient pas légion, c’est surtout parce que le Brésil est loin d’être une terre d’accueil pour les produits d’importation. «C’est un territoire difficile à pénétrer, notamment à cause des taxes, souligne Leïla Rochet-Podvin, fondatrice de l’agence conseil Cosmetics Inspiration et Création, qui a fait une étude sur la consommation au Brésil. C’est un marché principalement de “mass”, mais qui se sophistique.» Et peut-être un eldorado pour certaines marques de luxe.
«Nous avions été démarchés à plusieurs reprises par des marques étrangères pour vendre leurs produits dans les points de vente O Boticário, mais nous voulions garder notre modèle
monomarque, explique Artur Grynbaum. Avec The Beauty Box, nous avons l’opportunité de proposer des gammes différentes, mais aussi un service différent.» L’arrivée d’un acteur comme LVMH, qui s’est lancé en 2010 en rachetant Sack’s – un spécialiste de la vente en ligne – et démarre à peine les boutiques en dur avec Sephora, ne semble pas effrayer le manager. «Le marché est encore très grand», soutient-il.

Une force issue de la pratique

Si les lourdes taxes imposées par le gouvernement ou la réglementation freinent l’implantation de cosmétiques étrangers, se doter d’un partenaire local comme Grupo Boticário permet de travailler avec des entreprises qui connaissent parfaitement les différentes problématiques du pays. «Nous avons une participation chez Frajo Internacional de Cosméticos, qui distribue par exemple Revlon ou Lolita Lempicka, et nous aidons les sociétés à s’implanter, chez The Beauty Box ou ailleurs», précise-t-il encore. Il propose même des partenariats assez inédits.
«Nous mettons aussi à disposition notre outil industriel afin que les marques puissent produire au Brésil. C’est une façon de contourner l’obstacle des taxes, mais aussi de résoudre des problèmes de logistique.» Mais la force de l’enseigne, selon ses dirigeants, vient de la pratique acquise à travers O Boticário. «De par notre expérience de marque-enseigne, nous comprenons parfaitement ce que représente la valeur d’une marque», estime Artur Grynbaum. À cela s’ajoute l’idée de la shopping experience mise en œuvre dans la boutique. «Avec The Beauty Box, nous voulons transformer la façon dont
la beauté est présentée au consommateur brésilien», affirme Breno Salek.
Grupo Boticário s’est appuyé sur son expertise des consommateurs et des produits pour favoriser sa propre expansion. Aux côtés de l’enseigne historique, qui a multiplié son nombre de portes – 3 600 magasins au total cette année (il s’agit d’ailleurs du plus grand réseau de franchises brésilien dans l’univers cosmétique) –, et de The Beauty Box se sont ajoutées deux nouvelles marques : Eudora et Quem disse, Berenice ?.
La première est positionnée sur une distribution multicanal, avec une prédominance pour
la vente directe, en concurrence frontale avec les deux autres grands acteurs locaux que sont Natura et Avon. Avec Quem disse, Berenice ?, l’enseigne experte du maquillage, le groupe s’appuie sur ce qu’il maîtrise le mieux, les boutiques. «Lorsque nous avons réfléchi à notre expansion, la conjoncture économique mondiale ne se prêtait pas à une internationalisation, au contraire du Brésil en plein boom, développe Artur Grynbaum. Nous avons choisi de varier nos business car nous voulions introduire des innovations qui ne s’adaptaient pas forcément à la marque O Boticário. C’était aussi l’occasion de proposer des nouveautés à différents types de consommateurs et d’augmenter nos parts de marché.» La multiplication de l’offre de Grupo Boticário a été remarquée par Euromonitor. Celui-ci indique que le renforcement du nombre de points de vente du groupe ainsi que l’arrivée de The Beauty Box ou de Quem disse, Berenice ? «représentent une menace pour la vente directe». Toujours selon Euromonitor, le succès d’O Boticário tient à «l’expansion du réseau à travers le pays, combinée à des campagnes marketing fortes et à l’introduction de nouveautés». Des actions qui accompagnent la mutation du consommateur brésilien : plus mobile et plus sophistiqué. Grupo Boticário mise sur son offre, notamment en maîtrisant la conception de ses produits. «Nous avons investi 562 millions de dollars (408 millions d’euros) ces deux dernières années pour construire un centre de recherche et développement moderne, ainsi qu’une nouvelle usine de maquillage, rappelle Breno Salek. Ces investissements vont à la fois doubler la capacité de production du groupe et permettre une plus grande circulation des produits dans toutes les régions.»

Un groupe tourné vers l’international

Grupo Boticário s’est toujours attaché à coller aux tendances de son marché, tout en observant l’international, comme le confirment certains de ses partenaires. «Le groupe est très friand de ce qui passe à l’étranger, assure un de ses fournisseurs d’ingrédients. Il n’est pas seulement focalisé sur les matières premières issues de la biodiversité brésilienne, il est ouvert à d’autres sourcings.» Une ouverture d’esprit qui ne s’est pas réellement concrétisée par une expansion hors des frontières brésiliennes. O Boticário est présent dans huit pays seulement, la première incursion de la marque outre-Atlantique remontant à 1986, au Portugal. Ce dernier est d’ailleurs devenu son premier marché étranger, avec un réseau de 53 boutiques. «Implanter une marque là où elle n’est pas connue nous a semblé compliqué, explique Artur Grynbaum. Nous nous sommes donc plutôt focalisés sur un renforcement dans les pays où nous étions déjà présents.» Cette situation pourrait-elle changer ? «Oui, mais cette fois, nous n’avons pas une mais trois marques», conclut-il.
Pour les experts, l’heure serait peut-être venue. «Les marques brésiliennes sont teintées d’un exotisme qui peut plaire à l’étranger», estime Leïla Rochet-Podvin. Natura, son principal concurrent local, a déjà fait un pas en rachetant Aesop. Grupo Boticário pourrait avoir les moyens de le suivre sur le marché mondial, avec ses propres concepts.

Un portefeuille diversifié

O Boticário : la marque-enseigne

  • Date de création : 1977
  • 3600 points de vente, dans plus de 1700 villes, gérés par 900 franchisés, et un site marchand
  • Près de 1100 références
  • Présence, encore limitée, dans huit pays depuis 1986

Eudora : l’incursion dans la vente directe

  • Date de création : 2011.
  • Une distribution multicanal : prédominance de la vente directe, e-commerce, 5 boutiques-concept, 15 centres de services.
  • 500 produits composent l’offre, majoritairement à destination d’un public féminin, répartis en 4 gammes pensées selon les moments de la journée.

Quem disse, berenice ? : le spécialiste du maquillage

  • Date de création : août 2012.
  • 77 boutiques, un site marchand.
  • 500 références, essentiellement sur le maquillage et les accessoires.
  • Une très large palette de couleurs (près de 100 teintes pour les rouges à lèvres).

The Beauty Box : la boutique multimarque

  • Date de création : novembre 2012
  • 13 ouvertures depuis, 15 autres sont prévues, e-commerce.
  • Référence des acteurs internationaux du luxe (Dior, Calvin Klein, Shiseido…) et des marques nationales (Sol de Janeiro, Quem disse, berenice ?).

La nouvelle concurrence des acteurs étrangers

Forte d’une croissance à deux chiffres, la beauté au Brésil attise les convoitises des géants internationaux. Alors que seul Avon faisait concurrence à Natura et Grupo Boticário, quelques acquisitions montrent que ces derniers ne seront bientôt plus seuls. Ainsi, LVMH a racheté Sack’s en 2010, le leader de la distribution sélective de parfums et cosmétiques sur Internet. Dans la foulée, le groupe a annoncé le début de l’implantation de Sephora sur le marché brésilien. En octobre dernier, c’est L’Oréal, par l’intermédiaire de The Body Shop, qui a annoncé une prise de participation dans le réseau de franchisés Empório Body Store (photo) (130 points
de vente fin 2013). Des incursions remarquées dans le pays, concernant surtout la distribution, juste avant les grands événements mondiaux qui mettront le Brésil sous le feu des projecteurs (Coupe du monde de football en 2014, Jeux olympiques en 2016). Reste pour les Européens à transformer l’essai et à séduire le consommateur brésilien.

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