Travel retail : une offre pour toutes les bourses

© Roger & Gallet

Pré carré du luxe, les duty free ouvrent leurs portes aux marques accessibles ou de niche. Signe que les opérateurs cherchent à se différencier et à s’adapter à la diversité des voyageurs. Une opportunité pour les nouveaux entrants.

Yves Rocher, Nuxe ou Roger & Gallet, The Body Shop et Essie, trois signatures l’oréaliennes, outre d’être des spécialistes de la beauté, ces marques ont un autre point commun : elles ont récemment fait leur entrée dans les parfumeries détaxées d’aéroports voire à bord de certaines compagnies aériennes. Un circuit où l’offre est principalement constituée de parfums et cosmétiques de luxe pour des raisons historiques. Cette diversification de l’assortiment n’est pas nouvelle. Il y a une quinzaine d’années, L’Oréal, très présent en travel retail avec sa division luxe, lançait L’Oréal Paris, sa première marque mondiale en chiffre d’affaires, dans ce circuit de distribution. Fort d’une image très qualitative, les soins vendus dans les GMS françaises sont, par exemple, placés entre deux acteurs du sélectif dans le walkthrough Buy Paris Duty Free du terminal S4 de Roissy-Charles de Gaulle.

Un shop-in-the-shop Roger & Gallet à Roissy

Il y a deux ans, le groupe introduisait The Body Shop et Roger & Gallet. Le début de l’aventure pour ces deux marques «dont le déploiement en nombre de portes et en animations s’est accéléré au premier semestre 2013», indique Charles Roullet, directeur marketing monde du travel retail L’Oréal consumer division, qui reste discret sur les objectifs à terme. The Body Shop et Roger & Gallet sont respectivement diffusés dans 300 et 150 parfumeries d’aéroport. Fin septembre 2013, un shop-in-the-shop Roger & Gallet a ouvert au Buy Paris Duty Free du terminal F2 à Roissy-Charles de Gaulle. «C’est la suite logique de notre politique d’ouvertures de boutiques à Paris, Taïwan et au Japon, ajoute le manager. Nous pouvons ainsi retranscrire le patrimoine de la marque, proposer une expérience olfactive différente.» Le groupe exclut cependant l’implantation de points de vente en aéroport, y compris pour la marque-enseigne The Body Shop. «Nous préférons être dans des parfumeries où il y a du trafic. Quand on a sa boutique, il faut créer le flux», explique Charles Roullet. Cela suppose aussi de décrocher une concession avec l’aéroport ou avec l’opérateur concessionnaire exclusif de l’espace commercial.

Yves Rocher, nouveau venu dans ce monde du travel retail, possède deux magasins négociés avec les managers des aéroports de Budapest (Hongrie) et de Bratislava (Slovaquie), en plus d’être référencé dans une dizaine de parfumeries. «Si nous avons des opportunités, nous ouvrirons des boutiques, notamment dans les plus grands aéroports. Nous sommes à la fois fabricant et retailer», affirme Henri-Bernard Bedoin, directeur des pays de l’Est & Outremer Marque Yves Rocher.

Accroître son image internationale

La question ne se pose pas pour Nuxe. «Nous avons besoin des distributeurs. Nous arrivons sur ce circuit avec beaucoup d’humilité. Pour l’instant, nous sommes diffusés dans six parfumeries : à Paris Orly et Toulouse – opérées par Aelia (Lagardère Services) –, à Bruxelles et Charleroi – gérées par Skyshop –, Stockholm – via notre distributeur local – et, dès le mois de novembre prochain, au terminal F2 de Roissy-Charles de Gaulle, en plus des ventes à bord de treize compagnies, dont Air France, KLM et Iberia», précise Sébastien Lucot, directeur général de Nuxe.

Pourquoi cet intérêt massif pour le travel retail ? Né en 1947 à l’aéroport de Shannon en Irlande, il est devenu un élément clé dans le développement international d’une marque. «Par rapport à notre réseau de vente habituel – boutiques, vente à distance –, il représente un chiffre d’affaires supplémentaire et il donne une visibilité complémentaire à Yves Rocher, déjà présent dans 88 pays», reconnaît Henri-Bernard Bedoin. Pour Nuxe, ce circuit accompagne «le développement sur des marchés à l’étranger. Il donne accès à un consommateur plus international et apporte une dimension statutaire à la marque», souligne Sébastien Lucot. C’est le dessein de la majorité des entrants. «L’idéal serait d’être présents en travel retail, reconnaît Mathilde Thomas, fondatrice de Caudalie, mais avant, il faut asseoir notre notoriété à l’international», notamment par l’ouverture de quelques boutiques en propre, comme à New York depuis 2012, à São Paulo et Rio de Janeiro, à Hong Kong, Milan et Paris depuis cette année.

Le circuit est d’autant plus intéressant qu’il ne connaît pas la crise. Ebranlé par la suppression des zones détaxées dans l’Union européenne en 1999, par les attentats de 2001, la pandémie de Sras en 2003 et le nuage de cendre du volcan islandais en 2011, il a toujours su rebondir. Les ventes de produits de beauté en aéroport représentaient, en 2011, 8 milliards d’euros (1). «Le gâteau est grand mais pas les espaces de vente, estime Mounia Inoughi, marketing travel retail monde Clarins, qui voit arriver cette nouvelle concurrence. L’offre peut encore se déployer avec la croissance annoncée du trafic aérien.» Le nombre de passagers progressera de 5% par an entre 2012 et 2016 : les compagnies s’attendent à transporter 3,6 milliards de voyageurs d’ici à trois ans, soit 800 millions de plus qu’en 2011 (2). La plus forte croissance viendra des pays émergents d’Asie-Pacifique, d’Amérique latine et du Moyen-Orient. Une manne pour les commerces, à condition, bien sûr, de savoir attirer le chaland.

Un élément de différenciation

En effet, 52% des voyageurs n’entrent jamais dans une boutique duty free, selon une étude 2012 de l’agence conseil en distribution, Counter Intelligence Retail (lire p. xx). Parmi la première raison invoquée : la pertinence de l’offre. «Nous ne pouvons pas garder des magasins qui se ressemblent tous, confie Sandrine Mercier, directrice marketing Buy Paris Duty Free (SDA). Il faut être plus proche des besoins des consommateurs, notamment en raison de la diversité de leurs nationalités. Cela se traduit par des adaptations de nos points de vente par terminal. C’est la raison pour laquelle nous référençons des marques nouvelles sur ce circuit, mais des marques ayant fait leurs preuves sur des marchés internationaux. Le risque est donc limité. Ce sont, par exemple, Yves Rocher, Nuxe ou Durance sur les terminaux de la zone Schengen. Ces trois acteurs de la beauté permettent de répondre aux attentes des Français – notamment –, qui retrouvent leurs marques de centre-ville déployées dans un cadre aéroportuaire avec un assortiment spécifique. Autre demande forte : l’offre cadeaux. Nous aurons au terminal F2 de Roissy, zone Schengen et de correspondance, les bougies Diptyque. Nous regardons également de près les marques de niche de parfum et de maquillage. Nous allons ainsi vendre By Terry et bien d’autres encore à l’avenir. Nous souhaitons développer une offre qui va de l’accessibilité au premium, répondant ainsi au plus près à chacune de nos cibles. En revanche, je ne pense pas que le voyageur soit prêt à acheter chez nous des marques de mass-market très promotionnées.»

Les enseignes évoluent «vers une nouvelle shopping experience, qui n’est plus réservée aux seules marques de luxe», constate Marc Vetillard, responsable du développement duty free Europe de Bourjois, marque qui a fait son entrée chez Aelia Toulouse et Prague en juillet et chez Buy Paris Duty Free au F2 de Roissy-Charles de Gaulle en septembre. Les marques ont une carte à jouer mais pas n’importe comment. «Nous sommes sollicités par des opérateurs à la recherche de nouveaux acteurs. Cependant, il faut parfois savoir dire non. La marque doit auparavant être bien implantée sur le marché local», rappelle Sébastien Lucot pour Nuxe. Et Henri-Bernard Bedoin, chez Yves Rocher, de poursuivre : «Il ne s’agit pas d’une course de vitesse. Il faut être sûr de faire de grandes ouvertures avec un suivi parfait des gondoles, de la mise en place des animations, de la formation des beauty consultantes, etc.» Pour Charles Roullet (L’Oréal consumer division), «le but n’est pas de proposer toujours plus de marques. Ces dernières doivent être pertinentes, complémentaires de l’offre actuelle. Si l’opérateur ne réalise pas son chiffre d’affaires, l’aéroport ne lui renouvellera pas la concession commerciale et la marque perdra son emplacement. Nous sommes dans une situation gagnante-gagnante avec le distributeur». Là est peut-être l’une des explications au succès du travel retail.

Essie consolide sa position

Date d’entrée en travel retail : 2012.

Diffusion : une centaine de portes.

Point fort : l’expertise soin démontrée via des animations et des nail bars permanents dans certains aéroports comme Roissy-Charles de Gaulle, Madrid, Barcelone et Malaga en Espagne.

Stratégie : renforcer la marque sur ses points de vente actuels.

 

Roger & Gallet se déploie

Date d’entrée en travel retail : 2011.

Diffusion : 150 portes, principalement en Europe et en Amérique du Sud.

Points forts : son image de parfumeur apothicaire à la française et son offre cadeau pour tous les budgets.

Stratégie : s’appuyer sur la notoriété de la marque en Europe et en Amérique latine pour se déployer en travel retail sur ces deux continents.

 

Une vitrine mondiale pour The Body Shop

Date d’entrée : 2011.

Diffusion : 300 portes.

Points forts : son engagement en faveur du commerce équitable, qui plaît à une certaine catégorie de consommateurs, et son offre cadeau à des prix accessibles.

Stratégie : capter les voyageurs et en particulier les Chinois, friands de la marque qui n’est pas vendue dans leur pays. Être une vitrine pour le développement des boutiques sur les marchés locaux.

 

Yves Rocher met le cap sur l’international

Date d’entrée : 2012.

Diffusion : deux boutiques – quatre projets – et huit portes en Europe.

Points forts : une bonne connaissance du retail, une expertise dans la relation client, une offre de soin aux plantes accessible.

Stratégie : poursuivre les ouvertures pour donner une plus grande visibilité à la marque.

 

Nuxe fait ses premiers pas

Date d’entrée : 2009 en boutique (à Orly Sud) et 2011 sur Air France.

Diffusion : sept portes en Europe.

Points forts : une marque glamour d’un bon rapport qualité/prix. Une alternative aux produits de luxe.

Stratégie : donner une dimension internationale à la marque, présente dans 64 pays dans le monde.

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