Travel retail : la moitié des voyageurs restent à convaincre

©ADP

Montée en gamme des points de vente, diversification de l’offre, programmes de fidélisation, les opérateurs poursuivent leurs efforts pour attirer des voyageurs certes plus nombreux, mais encore réticents à franchir les portes des duty-free.

Le travel retail ne connaît pas la crise. Une fois encore, les ventes ont progressé l’année dernière, enregistrant une hausse de plus de 6%, pour atteindre un chiffre d’affaires de 49 milliards de dollars (37 milliards d’euros). La beauté reste le moteur du marché. Elle devrait peser plus de 15 milliards de dollars – 11 milliards d’euros – en xxxx (14,2 milliards de dollars en 2011)*. Plus de 33% des ventes sont réalisées en Asie-Pacifique, avec la Chine comme locomotive. Les 50 shop-in-the-shops et comptoirs Kiehl’s génèrent, par exemple, 150 millions de dollars (114 M€) dans cette zone.

La montée en puissance de l’Asie

Le marché bascule peu à peu vers cette partie de la planète. «La plupart des patrons travel retail monde des groupes de vins et spiritueux sont désormais basés en Asie, constate Anne Raphaël, partner dirigeant la Practice Retail et Luxe du cabinet de recrutement Boyden. D’autres secteurs d’activité pourraient faire de même dans les cinq prochaines années, surtout si le marché japonais reprend.» Le poids de l’Asie en travel retail «pourrait bien atteindre les 50% à l’avenir, indique Philippe Guitelmann, directeur travel retail monde de Guerlain. Nous n’allons pas complètement délocaliser la division travel retail dans cette zone mais nous continuons à augmenter en nombre et en compétence les équipes sur place».

Si, pendant longtemps, les groupes cosmétiques américains et européens ont régné sur cette région, ils doivent désormais composer avec des marques coréennes. L’année dernière, Amore Pacific Corporation (Parfums Lolita Lempicka, Laneige Cosmetics, entre autres) était par exemple présente au salon Tax Free de Cannes. «La plupart se sont d’abord développées sur leur marché domestique, souligne Jérôme Goldberg, directeur général de la société d’études JMG-Research. Maintenant, elles s’intéressent au travel retail dans les aéroports asiatiques. Elles pourraient bien s’en servir comme d’un tremplin vers les continents américain et européen.»

Une clientèle très hétérogène

Cette nouvelle concurrence est plus ou moins encouragée par les opérateurs en quête d’une offre différenciante, adaptée à la diversité des voyageurs (lire p. XX). «L’arrivée de nouveaux acteurs ne se traduit pas forcément par des déréférencements, remarque Philippe Guitelmann, les espaces sont plus grands.» Les aéroports qui ont trouvé dans le commerce une source non négligeable de revenu (près de 30%) concèdent davantage de mètres carrés aux opérateurs. «Nous ouvrons deux walkthrough de 600 m², dont 300 m² pour la parfumerie, en octobre et en décembre au terminal S2 de Roissy-Charles de Gaulle», annonce Sandrine Mercier, directrice marketing Buy Paris Duty Free (groupe SDA), qui compte référencer à la fois des marques accessibles et premium (lire p. XX).

Les parfumeries duty free ne se contentent plus d’aligner des mètres de linéaires de parfums et cosmétiques détaxés. Ils offrent de véritables expériences d’achat via la théâtralisation de l’assortiment – les Buy Paris Duty Free sont conçus comme des grands magasins parisiens –, via les animations en partenariat avec les industriels. «Il faut être très impactant, car le consommateur ne passera peut-être qu’une seule fois devant le magasin. Alors qu’en centre-ville, il le fera régulièrement», rappelle Sandrine Mercier. Et Mounia Inoughi, directrice marketing travel retail monde de Clarins, d’ajouter : «Nous avons peu de temps pour capter l’attention du voyageur. 70% des achats sont planifiés avant le départ, reste les 30% que nous devons susciter».

Pour ce faire, enseignes et marques comptent aussi sur les exclusivités, de plus en plus conçues pour répondre aux attentes de clients aux cultures diverses. «Dans certains coffrets propres au travel retail, les produits varient en fonction des rituels beauté des populations», indique Mounia Inoughi.

Guerlain a, quant à lui, proposé ponctuellement les célèbres flacons de parfum abeille dans les aéroports de Londres et de Francfort. L’année dernière, la marque du groupe LVMH introduisait pour la première fois les fragrances des Collections Exclusives chez Buy Paris Duty Free du terminal S4 de Roissy-Charles de Gaulle. «Un deuxième stand Guerlain avec les Collections Exclusives Parfums a été ouvert en juin dans la boutique DFS de l’hôtel 5 étoiles Four Seasons à Macao. Nous avons d’autres projets, annonce Philippe Guitelmann, nous voulons davantage mettre en avant ce que nous avons d’unique.»

Le défi de la fidélisation

Ces initiatives participent à la dynamique du marché, qui doit encore convaincre puisque 48% seulement des voyageurs internationaux entrent dans un magasin duty-free (voir tableau ci-dessous). «En partenariat avec Aéroports de Paris [ADP] et les marques, nous réfléchissons à la façon de sensibiliser le client avant le voyage», affirme Sandrine Mercier. L’année dernière, ADP a lancé une version chinoise de son site www.paris-lifestyle.cn pour préparer son voyage. On y trouve notamment des informations sur les nouveautés et les animations en duty-free.

Autre enjeu des opérateurs : fidéliser les clients. «On ne peut pas construire un programme identique à celui d’un magasin de centre-ville, prévient Sandrine Mercier, mais il y a quand même des moyens de créer une relation avec ce voyageur. Nous allons en tester dès l’année prochaine. Et pourquoi pas, à terme, développer des synergies avec des marques ayant une expertise en matière de fidélisation.» Pour Mounia Inoughi, «on imagine bien des abonnements parkings. C’est un début de fidélisation à l’aéroport. Cela semble marcher, c’est encourageant pour les commerces». Reste à trouver un modèle. «Pour fidéliser, il faut bien connaître les clients et donc se constituer une base de données, rappelle Henri-Bernard Bedoin, directeur des pays de l’Est & d’outremer marque Yves Rocher. Qui peut le faire ? La marque ? L’opérateur ? Je crois plus à une collaboration entre les aéroports et les opérateurs. Car tout voyageur part d’un aéroport.» Les pistes de réflexion sont lancées.

Une offre jugée peu pertinente

52% des personnes voyageant régulièrement n’entrent jamais dans un magasin duty-free. Les plus réticents sont les Américains du Nord et du Sud (57%), suivis des Européens et des Asiatiques (51%) puis des Moyen-Orientaux (45%). Parmi les raisons avancées :

• La pertinence de l’offre jugée discutable. Parmi les verbatims relevés par le cabinet britannique Counter Intelligence Retail : «Les produits ne semblent pas nouveaux, il n’y a rien de très intéressant ou de surprenant» ; «L’offre n’est pas complète, j’ai davantage d’articles dans les magasins près de chez moi» ; «Il y a trop de produits sur les étagères, cela ne m’aide pas à choisir» ; «Le magasin est sympa mais je ne trouve jamais ce que je veux».

Des équipements en forte amélioration, qui permettent de travailler, de se reposer, de se restaurer. Des activités autres que le shopping.

• Des prix perçus comme peu attractifs : «Je pense que les éditions exclusives du travel retail sont faites pour être vendues plus chères que l’offre habituelle».

Source : étude Counter Intelligence Retail 2012. 6 500 interviews de voyageurs, cinq nationalités représentées.

 

Une audience en hausse

Le salon TFWA World Exhibition se déroulera du 20 au 25 octobre 2013 au Palais des Festivals, à Cannes. L’année dernière, il avait accueilli 6 074 visiteurs (+4%), dont 1 815 opérateurs de duty-free et de travel retail et 1 518 industriels. 47% des visiteurs étaient européens, 16% russes et 14% asiatiques.

En savoir + : www.tfwa.com

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