Responsable travel retail : l’étoffe d’un patron international

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Avec le développement du business, les dirigeants travel retail ont vu leur poids se renforcer au sein des sociétés, leurs missions gagner en envergure.

«Avant, il y avait le marché local et les filiales d’un côté, le travel retail de l’autre. Depuis cinq ans, ils sont de plus en plus imbriqués, souligne Anne Raphaël, partner dirigeant la Practice retail et luxe du cabinet de recrutement Boyden. On ne peut plus les traiter séparément, car la marque demeure la même pour le consommateur, où qu’il soit dans le monde, en aéroport ou en grand magasin.» Par ailleurs, pour attirer les clients, les enseignes du travel retail mettent autant en avant les prix détaxés que la griffe de luxe et de beauté. Le circuit du voyage étant devenu très marketé, il est logique de voir les profils des responsables ou directeurs en charge de ce réseau de distribution évoluer. «Auparavant, pour devenir directeur travel retail monde, il fallait d’abord être area manager, puis directeur régional. Désormais, les parcours se croisent : on peut commencer  area manager, prendre ensuite la direction marketing sur un marché à l’étranger, puis la direction régionale travel retail d’un continent», explique Anne Raphaël.

Le commercial ne suffit plus

De même, on pouvait voir jusqu’à présent des managers effectuer toute leur carrière en travel retail, du fait de leur connaissance et de leurs bonnes relations avec les opérateurs de duty free. C’est encore vrai pour les marques qui arrivent sur le circuit. «Nous gagnons du temps si nous recrutons, comme nous venons de le faire, une personne qui soit apte à négocier avec les opérateurs», explique Henri-Bernard Bedoin, directeur des pays de l’Est & Outremer marque Yves Rocher.
Mais pour les marques déjà bien implantées, ces compétences commerciales ne suffisent plus. «Elles recherchent des personnes capables d’être aussi de grands patrons de marques internationales», ajoute Anne Raphaël. Le directeur travel retail n’est pas seulement un commercial, c’est plus que jamais un marketeur et un manager. Ses missions sont multiples. «Il définit les objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre le chiffre d’affaires, souligne Anthony Buchenet, manager exécutif senior chez Michael Page Distribution et Commerce. Il recrute et s’assure de l’organisation du travail des équipes en magasin, de la qualité du service, programme les opérations commerciales.» Philippe Guitelmann, directeur travel retail monde de Guerlain, précise : «Certains aspects comme le merchandising, la formation ou les animations se sophistiquent. Le business sur le point de vente est analysé tous les jours, toutes les semaines, alors qu’avant il l’était tous les mois. On ne peut pas avoir une exécution moindre en travel retail que sur le marché domestique.»

La perle rare

Pour le groupe L’Oréal, le responsable travel retail «doit également avoir un esprit d’entrepreneur et de visionnaire pour identifier les nouveaux comportements des consommateurs, répondre à leurs besoins et adapter l’offre. Être un team player avec les autres acteurs du circuit que sont les retailers et les instances aéroportuaires.» Il est néanmoins complexe de trouver cette perle rare, aux compétences commerciales, marketing et managériales. «Peu de candidats répondent à ces nouveaux critères, reconnaît Anne Raphaël. Nous cherchons ces futurs responsables chez les marques-enseignes comme Apple, car ils ont une culture de marque, de story-telling, de retail, de merchandising.» Mais la demande reste supérieure à l’offre.

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