Nuxe : aliza Jabès

© hamilton - REA

Avec Nuxe, elle a imposé un nouveau standard en officine. Aujourd’hui dans la cour des grands, Aliza Jabès entend bien exporter son succès.

Longtemps considéré comme un challenger, Nuxe a bouleversé le paysage de la pharmacie en devenant le troisième acteur du marché. «Quand j’ai racheté le laboratoire en 1989, j’avais un objectif : en faire une vraie marque naturelle mais avec une caution scientifique et une touche de glamour», raconte sa fondatrice, Aliza Jabès. Fille de pharmaciens, elle est alors guidée par son instinct, qui la pousse à s’installer face à des mastodontes de la dermocosmétique avec un produit peu commun : l’Huile Prodigieuse. «Très vite, c’est devenu un produit star. Elle est désormais première sur le segment des huiles, mais aussi sur celui des soins pour le corps.» Aujourd’hui encore, Aliza Jabès bouscule les habitudes, comme en 2012 lorsqu’elle lance en pharmacie, un circuit habitué aux eaux fraîches, l’eau de parfum Prodigieux le Parfum.

Le challenger n’en est plus un

Rêve de Miel, Merveillance… Des noms de gammes positifs qui ne sacrifient pas au sérieux des produits. Aliza Jabès s’offre même une R&D à Paris, à deux pas de son siège situé rue Péclet, dans le 15e arrondissement. Elle totalise une trentaine de brevets. «J’ai été élevée dans l’idée que les molécules actives viennent de la nature», explique-t-elle. Nuxellence, sa dernière innovation aux dix brevets, lui a permis de devenir la première marque du circuit en anti-âge.

Une position qui confirme que le challenger n’en est plus un. Nuxe Paris (6 000 portes) a d’ailleurs été rejointe par d’autres : Bio Beauté by Nuxe, une offre bio en officines (2 500 portes), et Dr Renaud (Douglas et 500 instituts), proposant du naturel a prix accessible en sélectif. Nuxe Groupe, qui compte 500 collaborateurs, devrait totaliser en 2013 un chiffre d’affaires monde de 175 millions d’euros, en croissance de près 19%, dont 100 millions réalisés en France.

Visées internationales

Le groupe veut désormais propulser Nuxe à l’international. «Nous arrivons avec l’aura de notre succès en France, mais il nous faut encore convaincre», confie Aliza Jabès. Avec une présence dans 65 pays à travers 11 filiales, l’export représente, en 2013, 40% de son chiffre d’affaires, en progression de 30%. Il y a sept ans, il ne dépassait pas les 10%. «La marque n’est pas encore dans le top 10 dans ces nouveaux pays, sauf en Belgique, poursuit-elle. Le travel retail est aussi un axe important, d’où la création cette année d’une direction dédiée». Pour convaincre, la chef d’entreprise mise sur la stratégie qui a fait son succès dans l’Hexagone, «avec des binômes composés d’un commercial et d’une animatrice-formatrice», précise-t-elle. Quant à la boutique en propre pour augmenter la visibilité, cela ne la tente pas. «Le retail de cette manière n’est pas dans notre culture. Nous nous focalisons plutôt sur les spas partenaires.» Après 22 adresses en France, Nuxe ouvre d’ailleurs cette année deux spas à l’étranger, à Bodrum en Turquie et à Marrakech au Maroc.

Enfin, si Nuxe enregistre de bonnes performances en Asie, deuxième marché de la marque, c’est grâce à une prise en compte des besoins spécifiques des consommatrices extrême-orientales : «Nous avons fait le choix d’avoir des références spécialement développées pour cette zone». Prochain challenge, l’Amérique, et notamment le Brésil, où la mise en place des produits devrait avoir lieu prochainement.

Son parcours

Après un diplôme de l’Institut d’études politiques de Paris, suivi d’un Master of business Administration (MBA) de l’université de New York, Aliza Jabès a rapidement des envies entrepreunariales. Elle démarre néanmoins sa carrière aux États-Unis, en tant qu’analyste financière pour le laboratoire Eli Lilly à Indianapolis, entre 1986 et 1988. L’année suivante, avec l’aide de sa famille, elle acquiert le laboratoire Nuxe. Devenue Nuxe Groupe en 2009, l’entreprise compte d’autres marques : Bio Beauté by Nuxe, Dr Renaud et Collin Resultime.

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