Consommation : de l’influence de la presse sur la beauté

Kantar a voulu associer le savoir-faire de deux de ses divisions, Worldpanel et Media, alors que la consommation stagne et que la place accordée à la beauté dans la presse ne fait qu’augmenter. Avec des évolutions différentes selon les marchés.

«Nos clients souhaitent comprendre les effets des relations publiques sur la consommatrice-lectrice-téléspectatrice, explique Sabine Desmarquets, directrice des études News Intelligence chez Kantar Media. Nous avons donc décidé, avec Kantar Worldpanel, d’associer nos expertises pour mieux comprendre.» D’où cette nouvelle étude qui analyse une médiatisation de l’hygiène-beauté toujours à la hausse alors que les dépenses baissent. Certes la catégorie représente encore une part importante dans la consommation des ménages (266 euros par foyer contre 231 euros pour les surgelés, 146 euros pour les produits d’entretien), signe de l’implication des consommateurs, mais la consommation n’en recule pas moins.

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Gaëlle Le Floch, strategic insight director de Kantar Worldpanel, retrace cette évolution : «La crise de 2008 a déclenché un changement radical chez le consommateur, qui touche tous les produits de grande consommation (PGC). Il s’est concentré sur l’essentiel. Cela a entraîné une baisse en valeur, encore plus importante en volume du fait de la hausse des prix. Côté hygiène, il a fait la chasse au gaspi et rationalisé ses achats. Quant à la beauté, elle est associée au naturel, ce qui n’est pas forcément porteur. Par ailleurs, les produits multi-usages du type BB cream entraînent également des économies d’achat». Et sur la même période, souligne Sabine Desmarquets, la pagination rédactionnelle consacrée aux cosmétiques a fait un bond (+41% en volume) alors que le nombre de marques citées progressait de 24%.

De quoi donner le tournis à la lectrice ? Elle explique : «La consommatrice se retrouve face à une offre pléthorique. Elle peut papillonner d’une marque à l’autre ou se réassurer en achetant ce qu’elle connaît déjà». En tout cas, en dix ans, on est passé de 12,7 catégories de produits achetées par foyer à 11,2. Les grands perdants sont les produits parfumants (-21%), les produits coiffants (-13%) suivis de la toilette et du soin du visage (-12,6%). A contrario, les gagnants de la consommation sont les déodorants, les soins capillaires et les douches et shampooings or leur pagination rédactionnelle a plus que doublé depuis 2006. «C’est la preuve que les journalistes, note Sabine Desmarquets, s’intéressent aux vraies innovations comme c’est le cas pour les déodorants ou les marques professionnelles de la coiffure qui ont dynamisé ce segment.» D’un point de vue éditorial, les capillaires sont le segment qui a le plus progressé depuis 2008, tiré par des marques pro (+119%) qui représentent 39% de la médiatisation des capillaires.

Mais la corrélation entre succès éditorial et consommation n’est pas toujours au rendez-vous. Alors que la pagination consacrée au maquillage, devenu le segment le plus médiatique de la beauté, a progressé de 67% en sept ans, le nombre d’acheteuses baisse de manière constante sur la même période (12% de foyers acheteurs en moins sur dix ans). Avec cependant une exception notable qui est le vernis. D’une part, la taille de sa clientèle augmente et d’autre part, la quantité achetée par acheteuse progresse elle aussi, passant de 1,6 unité en 2009 à 2,4 en 2012 alors que la présence rédactionnelle a explosé : +218% en nombre de pages entre 2006 et 2012. «Un petit effet de mode est devenu un phénomène, un nouvel acte de beauté», estime Sabine Desmarquets. Et Gaëlle Le Floch ajoute : «C’est un achat raisonné, un bon compromis pour se faire plaisir avec un produit accessible».

La «double peine» pour le parfum

Ce ne serait pas le cas pour le parfum ? Gaëlle Le Floch parle de «double peine» avec un circuit sélectif qui voit s’échapper des clients et une vogue du naturel qui peut pousser à sacrifier le parfum. Ce marché qui perd des consommateurs et où les dépenses reculent à 82,30 euros par an, est aussi le seul à ne pas tirer parti du boom de la beauté dans la presse avec une pagination qui ne progresse que de 8% en quatre ans en dépit d’une vague constante de nouveautés et qui ne pèse plus que 12% du total. «Mais, note Sabine Desmarquets, le traitement éditorial relève davantage du catalogue de nouveautés avec pas moins de 2 260 produits cités l’année dernière. Comment choisir ? Et cela n’incite pas à rêver.»

Pourtant, les deux analystes sont d’accord pour estimer que l’innovation, la vraie, tire la croissance, celle de la consommation comme celle des parutions. Mais quel est le rôle du journaliste ? Faire rêver ainsi les parutions sur des marques comme Shu Uemura ouvre la voie, génère de nouveaux réflexes. Le luxe innove avec les sérums, les BB creams (même question !), la presse inculque la culture de ces nouveautés et quand le produit arrive dans les autres circuits, le rêve devient réalité pour la consommatrice. Celle-ci peut d’autant plus attendre qu’elle n’a pas fini les produits dans sa salle de bains, que la prise de risque est faible quand elle a des contraintes budgétaires. Néanmoins, celles-ci n’entraînent pas de désintérêt pour le rayon. Simplement la consommatrice sait jouer entre les différents circuits sans en privilégier un. Gaëlle Le Floch rappelle que le taux de pénétration des GMS est de 90% contre 30% pour les parfumeries. Les grandes surfaces sont donc la clé d’entrée de la beauté. «Ce sont par elles que passe l’innovation même si celle-ci naît dans le sélectif», insiste-t-elle. Et pour elle, Mixa (Lascad) est une marque qui fait la synthèse de ces tendances. De mieux en mieux placée dans la presse – elle sait créer le buzz, notamment à travers son égérie Estelle Lefebure –, elle génère aussi une «convergence dans l’acte d’achat», comme le montre sa sixième place dans le classement CRP (voir tableau).

L’ascension de Mixa dans la presse

Classement des 15 des marques les plus médiatisées

marques

2008

2010

2012

L’Oréal Paris (L’Oréal)

2

2

1

Lancôme (L’Oréal)

5

3

2

Christian Dior Beauté (LVMH)

1

1

3

Chanel Beauté

4

4

4

Yves Saint Laurent (L’Oréal)

8

7

5

Guerlain (LVMH)

3

6

6

Yves Rocher

13

10

7

Clarins

6

8

8

Givenchy (LVMH)

9

12

9

Gemey-Maybelline (L’Oréal)

11

9

10

Garnier (L’Oréal)

15

14

11

Mixa (L’Oréal/Lascad)

48

30

12

Vichy (L’Oréal)

31

20

13

CCB (L’Oréal)

17

15

14

Estée Lauder

10

13

15

Source : Kantar Media.

Ce classement mesure à la fois les parutions et la puissance éditoriale du titre. Par conséquent, il traduit le nombre de fois où le consommateur est en contact avec la marque dans les journaux. Il faut noter, dans cet univers haut de gamme, la réelle montée en puissance de quatre «outsiders» : Yves Rocher, Vichy, la seule marque de pharmacie, Garnier et surtout Mixa, qui effectue une percée spectaculaire. Si l’on s’en tient au nombre de citations (les marques les plus médiatiques) tous journaux confondus sans tenir compte de leur diffusion, la prime est donnée au sélectif – à l’exception notoire de L’Oréal Paris, en tête du classement – et au «corporate». Celui-ci est tiré essentiellement par les égéries, prises en considération seulement si le lien est fait avec la marque qu’elles représentent. En 2012, les dix premières marques les plus citées représentent 27% de la pagination totale beauté.

 

Le Petit Marseillais et Nivea vont au contact

Top 15 du CRP des marques d’hygiène-beauté

marques

CRP 2012

2012/2011 (en points)

Le Petit Marseillais (J&J)

92

+1,2

Nivea (Beiersdorf)

85

-6,3

Yves Rocher

59

+1,8

Elsève (L’Oréal Paris)

51

+3,3

Dove (Unilever)

51

+2,8

Mixa (L’Oréal/Lascad)

39

+1,7

Axe (Unilever)

37

+0,8

Sanex (Colgate)

37

+2,3

Ushuaïa (L’Oréal/Lascad)

36

+1,5

Ultra Doux (l’Oréal/Garnier)

35

+4,6

Narta (L’Oréal/Lascad)

32

+2,5

Dop (L’Oréal/Lascad)

31

+0,9

Gemey-Maybelline (L’Oréal)

29

-0,6

Head & Shoulder (P&G)

29

+0,3

Cadum (L’Oréal/Lascad)

28

+5

Source : Kantar Worldpanel, nombre de points de contact en achat ou CRP.

 

Baptisé CRP ou Consumer reach point, cet indice mis au point par Kantar Worldpanel combine pénétration et fréquence d’achat, autrement dit combien de ménages achètent une marque et à quelle fréquence (le nombre d’achats par shopper). «Le CRP, explique Gaëlle Le Floch, strategic insight director, va au-delà de la part de marché. Il veut mesurer la capacité des marques à attirer des consommateurs.» Il est donc logique qu’à l’exception d’Yves Rocher, ce soit les gammes distribuées en GMS, circuit drainant le plus de consommateurs, qui l’emportent d’autant qu’il s’agit majoritairement de produits d’hygiène et donc à forte fréquence d’achat, la baisse de Nivea s’expliquant par l’arrêt du maquillage. Au-delà de ce top 15, Avène (Pierre Fabre) est, avec sa 22e place (45e en médiatisation), la première marque de pharmacie, Clarins (59e mais 8e en médiatisation) et Chanel (68e et 4e) étant les deux premières de la parfumerie sélective.

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