Tribune : « 2012 a connu une fin d’année particulièrement difficile »

«Pourquoi le commerce est-il si difficile en 2013 ? Cette question préoccupe les enseignes comme les marques. Les analyses de l’Insee montrent que, en 2012, le pouvoir d’achat a reculé de 0,4%. Une première depuis 1984, qui avait accusé une baisse de 1,1%. La fin d’année, essentielle pour le commerce, a été particulièrement difficile : la publication des comptes nationaux détaillés révèle que le pouvoir d’achat a même chuté de 0,8% sur les trois derniers mois. Ces chiffres ne reflètent pas exactement le niveau de consommation individuel puisqu’il faut pour cela tenir compte de la démographie. Mesuré par «unité de consommation» – ce qui permet de le ramener au niveau individuel en le corrigeant de la croissance démographique –, le pouvoir d’achat est en retrait de 1% en 2012 mais aussi de 0,3% en 2008 et de 0,1% en 2011. Il recule donc à trois reprises sur les cinq dernières années. Les arbitrages dans les dépenses sont bien réels et surtout, durables.

Dans le même temps, le chômage bat des records. On sait qu’une personne au chômage dans un foyer entraîne une réduction des dépenses dudit foyer de 25%. Les impôts et prélèvements obligatoires progressent, les dépenses contraintes aussi. La part disponible pour le commerce se réduit sensiblement. Résultat : en mai 2013, le moral des Français, selon l’indicateur de l’Insee, atteint son plus bas niveau historique. A cela, il faut ajouter la météo, à laquelle 65% des 305 catégories de produits de grande consommation sont sensibles selon Climpact/Metnext, spécialisé dans l’impact du climat sur l’économie et la consommation.

Preuve de toutes ces difficultés, des enseignes disparaissent, notamment celles qui ont subi l’explosion de la digitalisation (la musique) ou du e-commerce (les biens culturels, par exemple). Planet Saturn (repris par Boulanger), Game France, Surcouf et, en juin dernier, Virgin ont cessé leur activité. Bientôt, ce sera le tour de The Phone House.

Pour autant, la concurrence s’intensifie tant au niveau physique (nombre de mètres carrés) que digital. En mai 2013, la France compte déjà, selon la base LSA Expert, près de 2 500 drives dans l’alimentaire. Qui aurait pu le prédire ? Un consommateur au petit moral et aux moyens limités qui dispose d’un choix considérable et qui arbitre ? Car si les prix et l’image-prix restent essentiels, l’expérience client, tant en digital qu’en magasin, doit plus que jamais être parfaite !»

 

«Une personne au chômage dans un foyer entraîne une réduction des dépenses dudit foyer de 25%.»

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