Shopping experience : les consommateurs recherchent le contact

©Régis Grman

Alors que les consommateurs sont de plus en plus multicircuits, la shopping experience est un élément clé dans leur recrutement et leur fidélisation. Comment utiliser ce levier ? Tel était le thème de la deuxième matinée Beauty Business CosmétiqueMag, organisée le 2 juillet dernier.

Même les produits de beauté, longtemps épargnés par les arbitrages budgétaires, traversent une période difficile. «L’envie d’acheter est mise à rude épreuve. Les ménages sont préoccupés par la hausse du chômage, la santé et la qualité des soins, qui passent devant le pouvoir d’achat», a expliqué Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel, le 2 juillet dernier, lors de la deuxième conférence Beauty Business organisée par CosmétiqueMag. Résultat, «les Français dépensent moins en hygiène-beauté : 172 euros en moyenne par ménage en 2012 (cumul annuel mobile [CAM] P5) contre 184 euros en 2009 (CAM P6) (1)», a ajouté Franck Gardillou, business unit manager secteur beauté chez Kantar Worldpanel.
Les marques-enseignes épargnées
Les catégories les plus valorisées sont les plus touchées alors que les petits prix, pratiqués notamment par des marques-enseignes comme Yves Rocher ou Kiko (lire p. 12), progressent, parfois très vite. Ces lieux d’achat, de même que le on-line, gagnent des acheteurs, en particulier des jeunes. Le taux de pénétration des boutiques en propre est passé de 15,5% au CAM P6 en 2009 à 18% au CAM P5 en 2013 (1). La concurrence entre les circuits, ce n’est pas nouveau, s’accroît, et la parfumerie sélective est la plus impactée par ces changements.
«Si nous voulons fidéliser les clients, l’expérience d’achat est primordiale», a prévenu Sylvaine Audrain, directrice de l’offre et du marketing de Nocibé, dont l’ambition est de devenir numéro deux du marché et numéro un du service. Pour cela, l’enseigne s’appuie sur trois axes : l’offre – via les marques partenaires et la MDD – et le service – via les instituts et les conseillères – sont les deux premiers. «Grâce à notre marque propre riche de 800 références, nous avons recruté des femmes plus jeunes – nous avons gagné deux ans sur l’âge moyen de notre clientèle. Si nous ne proposons pas des articles accessibles, les jeunes femmes ne viendront plus chez nous.» Troisième axe, la mise en place d’animations événementielles comme des soirées privées, des ateliers découverte, des cadeaux… Par ailleurs, à travers ses 365 instituts, sur un parc de 440 portes, Nocibé peut «instaurer une relation des plus abouties avec [ses] clientes, à condition d’avoir des lieux d’attente agréables, d’une propreté irréprochable, et d’offrir une grande qualité de conseil et d’écoute.»
Ce dernier élément vaut aussi pour le point de vente. «Depuis mars dernier, nous travaillons sur un programme de formation de 18 mois sans précédent, destiné à renforcer l’expertise et la passion de nos équipes. Nous avons des formations diplômantes pour les responsables et les adjointes de magasins. Elles seront dupliquées à toutes les conseillères, a annoncé Sylvaine Audrain. Nos rituels d’accueil prennent en compte une nouvelle notion, celle de “gestion multiclient”, comme cela se fait dans le textile. Il s’agit de conseiller, en même temps, plusieurs clients aux attentes différentes. Il y a ceux qui sont pressés et veulent un conseil rapide, d’autres qui préfèrent d’abord découvrir, tester, etc.».
Fidéliser à un collaborateur
Le service, partie intégrante de la shopping experience, passe d’abord par l’humain, a confirmé Lionel Meyer, fondateur de Luxury Attitude, société conseil en stratégie de service : «Aujourd’hui, on fait en sorte que le client soit fidèle à une enseigne mais pas à un collaborateur. C’est regrettable. Le digital l’a compris. La valeur ajoutée humaine des services technologiques est supérieure à celle des points de vente physiques, ce qui est quand même un comble ! Après avoir planché pendant des années sur des standards et des process qui n’étaient pas mis en scène ou que les équipes ne s’appropriaient pas, les magasins en dur doivent travailler le “comment”.»
Frank Rosenthal, consultant en distribution, est convaincu que «la shopping experience est une question d’exécution», aussi bien par les distributeurs que par les marques. Sachant que ces dernières, à défaut de réseau en propre, dépendent des premiers. «C’est pourquoi il faut anticiper les opérations», a souligné Joël Palix, alors président de Clarins Fragrance Group, qui a monté avec Sephora un concours «quelestceparfum.com» lors de la dernière fête des Pères. Le but : donner un coup de jeune à la marque Azzaro, «dont les jus sont appréciés par un grand nombre mais dont l’image est considérée comme vieillissante.» Sur les parfums Thierry Mugler, le groupe offrait, en avril dernier, un flacon d’Angel, Alien ou Womanity à remplir à la source. Le client payait uniquement le jus. «Les ventes d’Angel ont progressé de près de 10% en mai et celles d’Alien de 27%», a précisé Joël Palix. Toujours dans l’idée d’expérimentation, les parfums Thierry Mugler ont lancé, en juillet, une box aux États-Unis. Moyennant un abonnement de 50 dollars (38 euros), les femmes reçoivent, quatre fois par an, un coffret avec des produits sélectionnés selon une thématique.
Des équipes de vente formées
Dans un autre registre, la marque Ioma «fait vivre une expérience» aux clientes des parfumeries Beauty Success et Marionnaud grâce à un appareil de diagnostic cutané. Au départ, ce dernier a été conçu par Jean-Michel Karam, ingénieur et président fondateur de la marque, à l’attention des dermatologues. «Nous n’ouvrons pas un point de vente sans l’équiper de l’appareil, dont le coût est de 6 000 euros minimum, a-t-il indiqué. Le traitement est personnalisé en fonction du diagnostic, d’où la nécessité de former les conseillères. Dans chaque pays, notre distribution est pensée comme un partenariat. Même si je compte ouvrir un flagship avant la fin de l’année, je ne créerai pas mon propre réseau en France ni à l’international.» Même avec de la technologie, la shopping experience a besoin d’être incarnée, d’où le rôle fondamental des équipes de vente.

Trois exemples venus d’outre-Atlantique

Frank Rosenthal, consultant en distribution, a partagé trois formes de shopping experience :
• L’enseigne de prêt-à-porter J.Crew met gratuitement un styliste à la disposition des clients, même pendant les heures de fermeture du magasin, sans obligation d’achat.
• À New York, Macy’s a investi dans un outil informatique permettant à ses vendeurs de chaussures de vérifier le stock en temps réel, sans avoir à se déplacer dans la réserve et à laisser le client seul.
• Best Buy propose aux clients de ses magasins de contacter l’un de ses 3 000 vendeurs connectés à Twitter pour répondre rapidement à un problème.

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