Parfum féminin : la France dira-t-elle Sì à Armani ?

©Armani

Côté parfum, Sì est l’opération majeure de L’Oréal Luxe sur cette fin d’année. Avec un défi spécifique au marché français, féminiser une marque qui, dans l’Hexagone, reste très masculine. Objectif : le top 10.

Le grand lancement féminin d’une rentrée très italienne en parfums féminins (lire p. 36) est incontestablement Sì chez Giorgio Armani (L’Oréal Luxe). S’il a la chance d’affronter directement peu de blockbusters cette année, cela reste néanmoins un vrai challenge sur un marché français où la marque ne connaît pas le même succès qu’à l’international. Outre que la consommation de parfums dans le sélectif y recule en valeur comme en volume, le top 10 reste largement dominé par des acteurs hexagonaux et la signature Armani demeure, de ce côté-ci des Alpes, très masculine en parfum. Comme l’explique Emmanuel Goulin, directeur général parfums L’Oréal Luxe France, «l’enjeu est de conquérir le territoire féminin et d’installer Armani dans le top 10 des parfums féminins à court terme et dans le top 10 des marques sélectives à moyen terme. Il y a la place en France pour une expression de la féminité Armani. Nous y sommes bien arrivés avec les hommes.»

Pour ce faire, le groupe ne lésine pas : les investissements seront comparables à ceux mis en place pour La Vie est Belle chez Lancôme il y a un an. Il se donne donc tous les moyens qu’il sait exploiter afin de s’imposer dont, bien sûr, une star, Cate Blanchett, choisie par le couturier. Portée par une riche actualité, dont le nouveau Woody Allen, un bon point pour les relations publiques, l’Australienne présente l’avantage de ne jamais avoir été l’icône d’un parfum, de ne pas être une jeune fille en fleur mais une femme qui a vécu et, explique-t-on dans le groupe, elle devrait aussi plaire aux Françaises, le challenge de Sì.

À cette artillerie lourde d’un grand lancement l’oréalien, les équipes de Giorgio Armani veulent apporter une touche spécifique. Emmanuel Goulin précise le programme : «Nous prévoyons une large diffusion du film publicitaire à la télévision, au cinéma et sur le Web dès le 8 septembre dans des formats événementiels et parfois longs (une minute), des opérations spéciales dans la presse avec ou sans échantillonnage, et aussi de l’affichage, dont une bâche près du pont des Arts à Paris. Il nous faut surprendre tout en nous inscrivant dans la pérennité».

Cela passe aussi par le point de vente. Outre la formation et les soirées spéciales destinées aux conseillères, L’Oréal Luxe prévoit des podiums et des TG (avec écran) qui doivent sortir des codes établis et ancrer la féminisation de la marque. Ainsi le lancement «5 étoiles» chez Sephora – à l’instar d’Invictus de Paco Rabanne, la nouveauté masculine de l’été – s’accompagne de quelques surprises dont des mouillettes montrant une femme dessinée spécialement pour l’occasion par le couturier. Avec toujours la même idée, imposer cette identité italienne de la femme Armani, et une ambition à long terme comme le prouvent les opérations trade. «Elles seront fortes dans toutes les enseignes au lancement mais elles sont aussi prévues pour Noël, la Saint-Valentin et la Fête des Mères afin de construire et consolider cette féminité Armani dans le temps», insiste Emmanuel Goulin.

Et le succès de Sì doit booster l’ensemble de l’offre : «Un grand féminin accélérera le développement du maquillage. Là où nous sommes présents, nous sommes dans le top 5», rappelle-t-il. Le fond de teint Maestro, qui a permis de recruter des consommatrices, a changé le positionnement de la marque sur ce marché, passant de la niche à un statut d’expert. En revanche, même si elle est référencée au Sephora des Champs-Élysées, Armani Privé reste sur son concept plus confidentiel et très haut de gamme, demandant un véritable service, avec sept portes en France. Au-delà d’Armani, L’Oréal Luxe Parfums France (Diesel, Cacharel, Viktor & Rolf…) doit également, avec Sì, se trouver un nouveau pilier féminin. Si l’affaire a ses grands succès masculins, dont Diesel, qui va être reboosté face à l’arrivée d’Invictus de Paco Rabanne (Puig), côté femmes, seul Amor Amor de Cacharel est un grand classique. Sì a donc pour mission de devenir le deuxième pilier.

 

Installer Armani dans le top 10 des parfums féminins à court terme et dans le top 10 des marques sélectives à moyen terme

Trois questions à…

Véronique Gautier, directrice générale international Giorgio Armani Parfums

 

Que représente le lancement de Sí ?

V.G. : Tout d’abord le travail de Giorgio Armani lui-même, et la volonté de faire un vrai produit de luxe. On peut dire que c’est son bébé, son hommage à la féminité moderne, à sa complexité, tout à la fois la grâce, la force et une grande indépendance d’esprit. Pour le jus, il a eu, avec Christine Nagel, le culot de réinventer un chypre, un chypre italien. Et pour l’incarner, c’est lui qui a voulu Cate Blanchett, que l’on n’a jamais vue pour un parfum, dont la simplicité et le naturel incarnent cette marque symbole de luxe respectueux et de glamour subtil.

 

Quelles sont vos ambitions ?

V.G. : Alors que nous sommes leader mondial côté hommes, avec Code et bien entendu Acqua di Gio, le premier parfum masculin, nous voulons, avec Sí, intégrer à terme le top 5 lorsque le lancement international sera terminé, les États-Unis venant dans un second temps. En France, c’est un autre défi. Nous devons révéler ce qu’est la marque cantonnée à un booster, Acqua di Gio, dont l’Apollon masque le reste de l’offre… Le travail a été commencé, en masculin, avec Eau pour Homme et Eau de Nuit. Il continue avec Sí, dont le concentré de valeurs, l’élégance italienne, sont une alternative crédible pour le marché français.

 

Et le maquillage ?

V.G. : Giorgio Armani dit toujours qu’il ne «colore» pas les femmes. Nous sommes dans un monde de nuances et cela fonctionne. Le maquillage se porte bien dans le monde entier avec une forte croissance à deux chiffres aux États-Unis. Comme en Asie, nous y avons étoffé la gamme et la proposons dans des shop-in-the-shop. Il demande du conseil et une distribution assistée. En Europe, c’est en Italie – avec Sephora – que nous allons évidemment le plus vite. Parallèlement, nous menons à la fois un travail sur la lisibilité et la visibilité des étuis, et nous remontons en gamme tous les boîtiers avec ce sens du détail, comme les aimants des tubes de rouge à lèvres, que doit avoir la marque. Par ailleurs, Maestro devient une petite gamme à part entière, un symbole d’excellence facile à aborder pour la consommatrice. La beauté trouve sa place et commence à communiquer dans le monde. Nous avançons dans les trois domaines : parfums, beauté – avec le maquillage et soin – et Armani Privé.

 

Chiffres France

14e au total parfums

7e en masculin

22e en féminin

17e marque sélective

Source : marque, valeur à fin 2012.

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