Naturel : le magasin côté jardin

©Natura

Du bois, des minéraux, des végétaux… le décor est planté. En apparence seulement car ces matériaux ne suffisent plus à donner une image naturelle à un magasin. Des deux côtés de la Manche, le consommateur attend une conception moins caricaturale de la nature.

Des matières expressives

Ce sont les matériaux qui traduisent le mieux l’image naturelle d’un point de vente. Et parmi eux, difficile d’échapper au bois, au sol, sur les meubles ou les accessoires. «Même les Apple Stores ont des tables en bois pour humaniser ces lieux de technologie», remarque Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris. Mais il ne faut pas toujours se fier aux apparences. «Le bois véritable est rare car 40% plus cher que l’artificiel. Des industriels réalisent des adhésifs qui font très naturels. On peut marier les deux», explique Philippe de Mareilhac, codirigeant de l’agence Market Value qui met toutefois en garde contre l’abus de faux bois, fausses pierres ou plantes: «Le consommateur n’est pas dupe.» Aujourd’hui, il recherche l’authenticité. «Il est de plus en plus au fait de ce qu’il achète. Avant de pousser la porte d’un magasin, il s’est renseigné sur les produits grâce à Internet, déclare-t-on chez Saguez & Partners. La matière doit être réelle, quitte à en mettre moins pour des raisons de coût.»

Parmi les points de vente à la nature vraie : Natura à Paris. L’architecte brésilien Arthur Casas a utilisé du bois recyclé pour le sol et sur les murs. Des lianes importées d’Amazonie plongent le visiteur dans un univers tropical accentué par les plantes à l’entrée et en vitrine. Une table en bois sur laquelle repose une fontaine invite à la découverte des produits de beauté. «Tout ce qui n’est pas naturel mais obligatoire a été traité de façon à être moins visible, explique l’enseigne. Ainsi l’ascenseur est en verre et l’escalier est dépourvu de pilier central, on a l’impression qu’il est suspendu dans les airs.»

En Grande-Bretagne, l’élément le plus évident, omniprésent, est le parquet. L’aspect brut, non travaillé, du bois qui le compose semble proportionnel à la puissance évocatrice du naturel que souhaitent donner les designers.

 

Un nouvel éclairage

Quel designer n’a pas rêvé de recréer la lumière naturelle dans un lieu privé d’ouvertures sur l’extérieur ? Si aujourd’hui les éclairages le permettent, tout est encore une question de coût. «Cependant, lorsqu’on investit dans des leds recréant la lumière naturelle, on fait des économies sur d’autres postes comme la maintenance ou la climatisation car la chaleur dégagée par la source lumineuse est alors moindre», nuance Philippe de Mareilhac, qui en a mis en place pour refléter la vraie couleur des fruits dans un magasin de produits frais, Rimi en Norvège.

Autre exemple : Liberty, à Londres. Le grand magasin, dont le Beauty Hall a été refait l’an dernier, est la référence en matière d’ambiance naturelle, avec notamment des poutres intérieures et des colombages. D’après le manager de l’espace beauté, Stewart Williams, les éclairages artificiels peuvent valoriser certains éléments, mais aussi provoquer l’effet inverse. Rien ne vaut la lumière naturelle, c’est pourquoi l’élément clé de la modernisation a été la suppression des cloisons et l’aération de l’ensemble, ce qui, au final, «a donné un meilleur éclairage». Le magasin attire désormais moins de touristes et beaucoup plus de Londoniens.

Cette idée d’éclairage naturel est reprise par Debenhams, dans son magasin d’Oxford Street, avec le plus grand espace beauté de son histoire. Elément central : un puits de lumière naturelle de vingt-cinq mètres. À découvrir en février 2014.

 

Annoncer la couleur

Il est à la couleur ce que le bois est à la matière. Il s’agit du ton vert. Un grand classique que les magasins utilisent néanmoins avec parcimonie. «Le naturel passe aujourd’hui par une certaine sobriété, déclare Philippe de Mareilhac. Au début de la vague bio et naturelle, il y a environ sept ans, il fallait en faire des tonnes. Nous sommes revenus à des codes plus discrets.» The Body Shop a ainsi relégué le vert aux panneaux résumant ses engagements et à une mappemonde située derrière les caisses pour habiller ses boutiques de brun et de blanc. Saguez & Partners a privilégié les teintes terre pour l’espace beauté-bien-être de Nature & Découvertes. Les linéaires blancs de l’aromathérapie de l’un des magasins n’auront duré que le temps d’un test, peu concluant. «Ils étaient jugés trop médicaux et pas assez naturels», explique-t-on chez Saguez.

En Grande-Bretagne, Holland & Barrett, qui propose de l’alimentation bio et depuis peu des cosmétiques naturels, présente encore ses articles sur des comptoirs en plastique blanc, ce qui annule en partie les efforts réalisés par ailleurs (éclairage plus tamisé, parquets sombres). Les murs blancs sont ornés de fins dessins représentant des plantes vertes. 

 

La nature humaine

Les vendeurs sont aussi d’efficaces ambassadeurs d’une marque ou d’une enseigne. Chez Yves Rocher, ils sont vêtus d’un tablier, clin d’œil au métier de récoltant. «Le tablier de jardinier a depuis été très copié», souligne-t-on chez Saguez, auteur de l’Atelier Végétal. Il symbolise le professionnalisme, l’expertise d’une activité. Pour Philippe de Mareilhac, «il fait partie des clichés qui tendent à s’estomper au profit de signes plus subtils», comme du coton biologique utilisé dans les prochaines tenues noires des conseillères The Body Shop. «Le bien-être des équipes sera de plus en plus pris en compte dans l’engagement développement durable des enseignes. Cela peut également se traduire par des vestiaires confortables. Un vendeur souriant est un bon vendeur», explique-t-on chez Saguez.

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