Les classiques : la beauté mise sur les valeurs sûres

Utilisés depuis des années, certains ingrédients connaissent un regain d’intérêt de la part des marques et du consommateur. Perfectionnés et ciblés, ils demeurent à la pointe et ont de nombreux atouts.

Acide hyaluronique, glycérine, collagène, vitamine A… Ces matières premières font partie de celles que l’on peut qualifier de «grands classiques», notamment dans le domaine du soin. L’intérêt qu’ils suscitent, alors qu’ils sont présents depuis de nombreuses années, n’a jamais diminué. Mieux, certains d’entre eux ont à nouveau le vent en poupe.
Plusieurs raisons expliquent leur pérennité, à commencer par la confiance qu’ils inspirent. «Les macrotendances sont influencées par le contexte économique et social. Face à la morosité, les consommateurs cherchent à retrouver leurs valeurs, à revenir aux sources», analyse Julie Saintecatherine, coordinatrice technique et marketing chez Croda. «Les modes de consommation évoluent. Il y a un besoin de réassurance, qui aboutit à se réfugier dans des valeurs sûres», ajoute Bérengère Goulesque, chef de produit développement pour l’anti-âge Avène (Groupe Pierre Fabre). En plus d’être bien identifiés par les consommateurs, ces ingrédients bénéficient d’un recul scientifique qui valide leur intérêt. Les utilisateurs y puisent la garantie d’une performance assurée. «L’idée est de rassurer avec des actifs éprouvés et approuvés», détaille Julie Saintecatherine.

 

Des propriétés jamais surpassées

Les matières premières qui occupent ainsi le haut de l’affiche sans faiblir nourrissent la thèse d’une efficacité jamais égalée, sans surpromesse. «L’industrie a voulu utiliser des concepts innovants, mais les clients n’ont pas vu de différence et se sont rabattus sur des produits connus», analyse Paolo Marchesi, directeur marketing et commercial chez le producteur d’actifs cosmétiques Soliance. «L’offre est pléthorique ! On a envie de faire confiance de nouveau aux actifs dont on connaît l’efficacité», reconnaît Elodie Mauger, International sales and product manager chez Mibelle Biochemistry. Bérengère Goulesque nuance : «Il y a sans cesse de la surenchère en termes de promesses. Au bout d’un moment, ce n’est plus crédible pour la consommatrice qui se tourne vers la chirurgie esthétique ou vers des valeurs sûres en soins topiques.»

La saga de la vitamine A, antioxydante et stimulant les défenses antivieillissement de la peau, est un bon exemple. Utilisé depuis plus de quarante ans et connaissant un grand succès auprès des dermatologues, l’acide rétinoïque en est une forme active, malheureusement irritante. Dans les soins dermo-cosmétiques, il a été détrôné par le rétinol à la fin des années 70, lui aussi issu de la vitamine A, qui a fait les beaux jours de marques comme Roc (Johnson & Johnson) ou Estée Lauder, mais surtout de Lancaster (Coty), qui en revendique la première utilisation dans la ligne Suractif en 1978. En 1994, Avène adapte le concept pour les peaux sensibles, avec un autre actif issu de la même famille : le rétinaldéhyde. Il s’agit d’un précurseur de l’acide rétinoïque stimulant la vitamine A au niveau de la peau. Plus de vingt ans plus tard, «nous continuons à capitaliser sur cet actif tout en cherchant à aller encore plus loin avec lui», explique Bérengère Goulesque. Car si certains actifs réussissent à garder une telle notoriété, ce n’est pas pour autant qu’ils n’évoluent pas. Par exemple, les trois produits qui composent la gamme anti-âge Ysthéal chez Avène et qui seront lancés en novembre prochain, s’appuient sur le rétinaldéhyde tout en y apportant des nouveautés : un booster a été ajouté pour renforcer son action, la proportion d’eau thermale a été augmentée significativement ; parabènes et phénoxyéthanols ont été éliminés des formules grâce à l’utilisation d’un nouveau packaging. Paolo Marchesi confirme la tendance générale : «C’est un retour aux classiques, mais avec de la nouveauté.»

Des applications diversifiées

Capitaliser sur des actifs bien connus, dont l’efficacité est prouvée est également un moyen de ne pas se heurter à une réglementation de plus en plus contraignante, notamment du côté de la Chine. «Avec ce type d’ingrédient, le fabricant prend des risques mesurés au vu de la situation réglementaire chinoise, explique Elodie Mauger. Nous constatons en effet un regain d’intérêt vers certains de nos actifs qui combinent trois avantages : leur performance, le fait d’être multi-actions et celui de posséder un nom INCI compatible avec la Chine.» C’est le cas du CM-Glucan Granulate, un anti-âge du catalogue de Mibelle Biochemistry, qui est antirides, antioxydant, raffermissant, apaisant, qui renforce la barrière cutanée et protège la peau ou du complexe antioxydant GSP-T qui protège les cheveux et la peau contre les stress chimique et mécanique. Même échos du côté de chez Soliance. «Les réglementations ont tué les innovations, constate Paolo Marchesi. À chaque fois que l’on fait une molécule nouvelle, cela coûte très cher. Du coup, nous avons trouvé de meilleures façons d’utiliser les ingrédients.» Ainsi, les grands classiques se sont perfectionnés avec le temps. C’est le cas de l’acide hyaluronique, qui n’a jamais connu de baisse de la demande. Il a évolué pour offrir une large palette d’applications et différents grades, alors qu’à l’origine un seul type de polymère était proposé. «L’utilisation varie selon son poids moléculaire, explique Paolo Marchesi. Au-dessus d’un 1 million de daltons (Da)(1), il ne pénètre pas dans l’épiderme : on obtient un effet filmogène. En dessous, autour de 500 kDa ou plus bas encore, la molécule pénètre et on peut revendiquer différentes activités biologiques : hydratation, cicatrisation… Cette diversité permet de travailler sur l’efficacité, de mélanger les grades.» Les différents poids moléculaires permettent en outre de diversifier le discours. Pour répondre à la demande, Soliance propose dans son portefeuille aussi bien des grades d’acide hyaluronique commerciaux (gammes Cristalhyal pour le haut poids moléculaire et PrimalHyal pour le moyen et le bas poids moléculaire) que d’autres grades personnalisables à façon. Côté produits finis, c’est sur ce principe que repose l’un des best-sellers de Dr Pierre Ricaud, le Hyalurides Expert, qui revendique trois formes d’acide hyaluronique pour combler les rides. Comme dans d’autres industries, les ingrédients qui atteignent le statut de classique gardent les faveurs des consommateurs, pour peu qu’ils aient passé avec succès l’épreuve de remise au goût du jour.

La glycérine, l’exception qui confirme la règle

Le composé chimique du glycérol, également appelé glycérine, est employé depuis toujours en cosmétique et n’a pas évolué d’un pouce. C’est un ingrédient qui peut avoir de nombreuses fonctions : solvant, humectant, hydratant…  Et il peut même être utilisé pour ses propriétés conservatrices, bien que la glycérine ne soit pas listée en tant que telle, ou agir en synergie avec d’autres matières premières. Connue et rassurante, cette famille d’ingrédient est devenue un argument marketing pour les marques qui n’hésitent plus à revendiquer ses vertus, comme par exemple dans la gamme surgras de Mixa.

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