Saga : lancôme sous Hypnôse

La marque de L’Oréal Luxe a souvent puisé dans son patrimoine pour créer de nouvelles histoires. Elle a ainsi fédéré autour d’Hypnôse une franchise puissante. A l’origine, un mascara, spécialité de Lancôme.

2004 Hypnôse, le mascara.

Née en 1935 dans l’univers du parfum, la marque à la rose de L’Oréal Luxe (dans le giron du groupe depuis 1964) s’est fait connaître pour ses mascaras, avec des références comme Définicils (en 1991 et toujours en vente), Aquacils (le premier waterproof de Lancôme en 1986) ou encore Virtuôse (en 2007). Commercialisé en 2004, le mascara Hypnôse va devenir une référence sur le segment des volumateurs. Il charge les cils grâce à une brosse exclusive baptisée PowerFULL et une texture gainante souple à «effet mouillé». Il se réinventera ensuite à plusieurs reprises : Drama en 2009 avec une brosse courbée, Precious Cells en 2010 avec des actifs régénérants et enfin, en 2012, Star avec sa brosse aux faces plates et obliques (et Betty Boop, la vedette des dessins animés comme ambassadrice !) et Doll Eyes, qui offre des cils de poupée grâce à une texture Fibershine enrichie en poudre de nylon et sa brosse «I-conique». Si ces références ont été portées par des égéries différentes (Julia Roberts, Elettra Wiedemann), celle qui incarne la majorité des produits de la franchise, seule ou accompagnée, est le top-modèle Daria Werbowy, arrivée dans la dream-team en 2005.

2005 Des parfums hypnôtiques.

Transfert assez rare, le nom du mascara de Lancôme inspire un parfum féminin, qui s’exprime sur le terrain de la sensualité. Créée par Annick Ménardo et Thierry Wasser (Firmenich), la fragrance orientale mêle vanille et vétiver avec un accord solaire fleur de passion et jasmin Sambac. Elle est rejointe en 2007 par une version masculine (dont l’ambassadeur est l’acteur Clive Owen), une fougère aromatique au fond ambré. Le couple Hypnôse aura chacun sa déclinaison en 2009 : une Cologne fraîche pour homme et Senses, un chypre féminin. Pour le flacon, Lancôme puise à nouveau dans son patrimoine et reprend la colonne torsadée de Magie, daté de 1950. Seule la couleur change, selon la déclinaison.

2012 l’hypnôse intensifie le regard.

Lancôme remet en lumière le regard avec les premiers fards à paupières Ombres Hypnôse. La collection est riche de 24 couleurs (mates, nacrées, irisées ou pailletées), regroupées en trois intensités : frais et lumineux, sophistiqué et chic, glamour et profond. Leur formule contient aussi du Pro-Xylane, la molécule anti-âge star de la recherche L’Oréal. L’offre est complétée cette année par des palettes de quatre couleurs et un liner en douze harmonies, réparties aussi en trois typologies de couleur : Doll Eyes (frais et naturel), Star Eyes (élégantes) et Drama Eyes (smoky).

2013 Alber Elbaz, hypnôtiseur.

La marque invite le créateur à s’approprier Hypnôse. Celui-ci rhabille, de son trait de crayon atypique et facilement identifiable, les quatre mascaras de la franchise pour un Hypnôse Show : cœurs, étoiles, pois rose et yeux de biche s’affichent sur fond blanc. Même traitement pour les palettes, dont trois harmonies ont été gribouillées avec entrain. Clou du spectacle : des faux cils présentés dans une boîte où le directeur artistique de la maison Lanvin a croqué le front-row d’un défilé. Une collection éphémère où le pilier de Lancôme est bousculé avec bonne humeur par le style impertinent d’Alber Elbaz.

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