Parfum : lolita Lempicka, Elle L’Aime pour les intimes

Ce floral très féminin doit devenir le deuxième pilier de la marque de Pacific Creation, qui sort d’une restructuration difficile.

C’est dans les 1000 m² de ses nouveaux bureaux sur les Champs-Élysées que Pacific Creation a présenté, fin mai, le dernier opus de Lolita Lempicka, Elle L’Aime, qui arrive sur le marché le 16 septembre. Après une restructuration difficile, la branche parfums du groupe coréen Amore Pacific souhaitait un écrin flambant neuf pour accueillir ses salariés, ainsi que les équipes d’Annick Goutal, dans un organigramme simplifié (voir CM n°133, p. 16). «Nous avons libéré 10 millions d’euros de coûts de structure, que nous avons immédiatement réinvestis sur notre pilier Le Premier Parfum avec une nouvelle communication et le lancement de L’Eau jolie en avril, explique Rémi Cléro, président de Pacific Creation. Sur un marché des parfums féminins en baisse de 5% ce mois-là, nous avons réussi à nous maintenir avec même +11% chez Sephora. Nous avons mis beaucoup de ressources sur le terrain, car les distributeurs ayant moins de trésorerie, ils baissent leurs stocks et nous devons répondre à leurs commandes au plus juste. L’Eau jolie en est à son cinquième réassort chez Nocibé.»

Retour aux sources de la marque

Grâce à ces efforts, Le Premier Parfum occupe une très honorable 12e place du marché français. Mais les tentatives de lui donner une suite depuis quinze ans, L et Si Lolita, n’ont pas atteint leurs objectifs. Avec Elle L’Aime, jeu sur les initiales de Lolita Lempicka, Pacific Creation revient aux sources de la marque, l’amour, la féminité, le romantisme, dans une olfaction inédite et sur une cible un peu plus adulte. À la réglisse gourmande d’Annick Menardo pour Le Premier Parfum succède «une fleur blanche idéale» conçue par Christine Nagel autour d’une association de jasmin, gardénia, frangipanier, ylang… Serge Majoulier, son collègue de Mane, l’a facettée avec une extraction de noix de coco naturelle au CO2 supercritique. Le citron vert en tête et la myrrhe de Namibie issue du commerce équitable complètent le cocktail. «Lolita Lempicka souhaitait un bouquet floral blanc, mais sans tubéreuse et sans maltol pour ne pas réitérer un parfum sucré, précise Christine Nagel. L’extrait de pulpe de coco lui donne cet aspect floral incandescent, charnel comme la femme Lolita Lempicka. Quand on le porte, on a l’impression d’avoir la peau plus douce !» Rémi Cléro complète : «La créatrice voulait 80% de naturel, mais la réalité du marché réclame des parfums qui ont de la tenue. Elle L’Aime est le résultat de ce compromis.»

Avec ce nom qui reprend une chanson de Michel Berger, Pacific Creation espère atteindre 1,5% de part de marché au démarrage. Il s’en donne les moyens avec une campagne télévision, presse, affichage, Internet, de l’échantillonnage massif et un important dispositif en points de vente. Ce lancement international a de fortes ambitions aux États-Unis, où il a négocié une exclusivité dans 45 portes chez Neiman Marcus, ainsi qu’au Royaume-Uni et en Allemagne, où la marque est actuellement sous-représentée.

Les autres féminins de la rentrée

Face à Lolita Lempicka, le gros morceau de septembre sera Sì d’Armani (L’Oréal Luxe), incarné par Cate Blanchett. Il faudra compter aussi avec Boss Nuit pour femme et son égérie Gwyneth Paltrow (P&G Prestige), Acqua Rossa de Fendi avec Chiara Mastroianni (en exclusivité chez Sephora) et Flower in the Air de Kenzo (tous deux LVMH), La Vie est Belle eau de parfum légère de Lancôme et Manifesto Élixir d’Yves Saint Laurent (tous deux L’Oréal Luxe), Roses de Chloé et Downtown de Calvin Klein (Coty Prestige)…

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