Parapharmacie : la shopping experience Parashop

©carré sénart

La chaîne, qui renoue avec les ouvertures – quatre sont prévues en 2014 – privilégie l’information et la théâtralisation dans son concept revisité.

Parashop fait évoluer son concept, dans son 69e magasin ouvert fin mai dans le centre commercial Carré Sénart, à Lieusaint (Seine-et-Marne). L’offre est davantage scénarisée, expliquée aux clients, toujours dans une ambiance très colorée (les bandeaux bleus, orange et verts, délimitant en hauteur les univers fraîcheur, beauté et bien-être-nutrition, demeurent). Ainsi, l’aromathérapie est installée non pas sur des étagères métalliques mais dans un meuble équipé de testeurs, de fiches très didactiques sur les huiles essentielles, les plantes – leurs bienfaits mais aussi les contre-indications. Placé au fond de la parapharmacie, celui-ci est visible dès l’entrée grâce à son éclairage. Des cubes informatifs sur les actifs et les propriétés des crèmes et sérums rythment les deux mètres linéaires dédiés aux marques dites «expertes», comme Physicians Formula, Singuladerm, Neo Stem… «Nous travaillons aussi sur un merchandising très pédagogique des soins dermatologiques, explique Corinne Morel, directrice achats & marketing, nous demandons aux marques de mettre en avant la spécificité de leurs produits.»

«Faire vivre une expérience»

Au-delà de l’information, la chaîne veut faire «vivre une expérience aux consommateurs», par notamment la multiplication de testeurs et prochainement de services. «Nous avons listé une quarantaine de services très divers et distinctifs. Par exemple, nous n’aurons pas de bars à ongles comme beaucoup d’autres enseignes», annonce Corinne Morel. En attendant, elle continue d’animer son offre, riche de 27 marques exclusives. «Celles-ci nous permettent de nous différencier dans un univers de la pharmacie où la guerre des prix sur certains produits est incessante. Nous définissons des objectifs de vente. Elles s’engagent à former les équipes des magasins sur place et à réaliser 200 animations par an dans l’ensemble de notre parc. Nous leur donnons de la visibilité.»

Parmi les éléments de valorisation : une table baptisée Au Bonheur des Dames, située près des caisses, au centre du point de vente, présente tous les mois une sélection d’articles tendance à des prix attractifs. Par ailleurs, «dans toutes les parapharmacies, nous avons des esthéticiennes pour réaliser des maquillages», ajoute la directrice achats & marketing. Les rouges à lèvres, fards, crayons… ont été déplacés à l’entrée depuis l’arrivée de marques santé «assez glamour» comme Physicians Formula ou petits prix comme 2Be Colours pour concurrencer Kiko.

Autre axe de développement, les capillaires, avec le référencement de soins Farouk Systems, vendus en salon. «Des coiffeurs de cette société viendront conseiller et coiffer les clientes en magasin. Nous comptons aussi étoffer l’assortiment bucco-dentaire», indique Corinne Morel, qui réfléchit par ailleurs à un merchandising propre aux colognes et eaux de toilette. «Depuis l’année dernière, nous proposons aux clientes de les parfumer gratuitement. Ce simple geste a permis d’augmenter les ventes Roger & Gallet de 25%. Nous allons élargir notre offre, composée aujourd’hui de Roger & Gallet, Berdoues, Filles des Iles et Solinotes, tout en restant accessibles», précise celle qui se défend de vouloir faire de la parfumerie sélective. «Parashop reste une parapharmacie mais plus conviviale, chaleureuse.»

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