Médias : la foire aux nouveautés

Vanity Fair, Stylist, Harper’s Bazaar, Lui, Elle Man… Les groupes de presse multiplient les initiatives sur le créneau des magazines haut de gamme afin d’attirer les annonceurs du luxe et de la beauté.

Alors que son premier numéro devait sortir le 26 juin, l’édition française du magazine américain Vanity Fair a déjà fait le plein d’annonceurs jusqu’à la fin de l’année. La transposition en France du mélange de glamour et d’actualité qui fait le sel de ce titre du groupe Condé Nast était très attendue par les annonceurs – particulièrement de la beauté. Ceux-ci sont choyés actuellement avec la multiplication de nouveaux concepts éditoriaux destinés à capter le juteux marché publicitaire des secteurs les plus florissants de l’économie française, le luxe et les cosmétiques. Avant Vanity Fair, Stylist a fait son apparition au sein du groupe Marie Claire, en joint-venture avec l’éditeur britannique Shortlist Media, sur un positionnement CSP+ mais gratuit. Marie Claire prépare aussi la version française de Harper’s Bazaar, référence de la mode depuis 1867, en partenariat avec Hearst Magazines International.

Autre projet très alléchant, le retour de la marque Lui le 5 septembre, sous l’égide de Jean-Yves Le Fur, ancien éditeur de DS et Numéro. De son côté, après plusieurs déclinaisons à l’étranger, Lagardère va lancer Elle Man en France le 3 octobre. Sans oublier les refontes régulières de Elle, Grazia, Marie Claire ou Paris Match.

Cette actualité intervient dans un contexte de baisse d’audience des féminins haut de gamme d’environ 1% en 2012 selon la dernière étude One d’Audipresse, et d’un recul de 1,2% des recettes brutes de la presse magazine cette même année selon Kantar Media.

Adaptation de concepts existants

Pour autant, Sophie Renaud, directrice du département expertise presse de l’agence médias Aegis, juge la prise de risque limitée : «Il s’agit à chaque fois d’adaptations de concepts qui ont fait leurs preuves ailleurs, sur des positionnements haut de gamme où les annonceurs sont préservés de la crise. Condé Nast a démontré une vraie expertise sur ses lancements ces dernières années, précédés de nombreux tests. Harper’s Bazaar a toute légitimité à arriver sur le luxe à la française.» Sébastien Danet, président de l’agence médias concurrente Vivaki, abonde dans son sens : «Nous recommandons à nos clients de s’associer à ces marques médias, internationales, porteuses de sens et de valeur. Les annonceurs sont à la recherche d’un traitement éditorial moderne qui colle à leur cible. En hygiène-beauté, ils redécouvrent les vertus de la presse dans leurs dispositifs. Aux côtés de la télévision et d’Internet, elle a démontré son pouvoir d’influence et de prescription par la diffusion d’échantillons et de coupons.»

Ces nouveaux projets s’entourent de pointures aux réseaux bien fournis. Michel Denisot est le directeur de la rédaction de Vanity Fair, dont l’identité repose sur les portraits fleuves de célébrités, signés de belles plumes. «Nous avons choisi un lancement en juillet car l’été est un moment propice pour ce type de journal qu’on lira volontiers pendant les vacances, expliquait Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, au début de l’année. On ne voulait dépendre d’aucun événement particulier, ni le festival de Cannes parce que l’on n’est pas seulement un magazine cinéma ou people, ni une fashion week, parce que l’on n’est pas limité à la mode.» Frédéric Beigbeder apportera son carnet d’adresses au nouveau Lui, tandis que Jean-Yves Le Fur devrait inviter ses amies top models à poser dans ses pages. «Il y aura toujours des filles en couverture mais plus au milieu, on arrête le côté presse de charme, avec Internet ce n’est plus la peine, a confié Jean-Yves Le Fur à 20 minutes. En revanche, on aura la présence de grands photographes, de grands mannequins donc un côté sexy avec de la mode, de la beauté.» Une partie de l’équipe de Grazia (groupe Mondadori), dont Yseult Williams, ancienne directrice de la rédaction, et Céline Perruche, ex-chef de la rubrique beauté, participe à ce «magazine de l’homme moderne» nouvelle mouture.

Le rôle d’Internet

«Ces innovations concernent des niches assez pointues, souligne Sophie Renaud d’Aegis. La presse masculine se caractérise soit par le charme, soit par les thématiques (cigares, voitures, vin, sport…). Lui essaie de toucher une nouvelle génération mais ses objectifs seront sans doute limités. Pour comparer, GQ (Condé Nast) reste sur des volumes assez confidentiels, de l’ordre de 95 000 exemplaires. En féminins, Grazia est à 188 000 exemplaires, moins que dans d’autres pays. On ne peut plus réussir de gros lancements à la Voici.» Internet a fait du mal à la presse people et les nouveaux concepts se veulent désormais bi-média, papier et Web. «Les derniers lancements sont aussi des stratégies d’entreprise de la part des groupes de presse qui voient les ventes de leurs titres traditionnels chuter et doivent trouver des relais de croissance», note Sébastien Danet de Vivaki. Sophie Renaud émet des réserves sur Stylist : «Je trouve compliqué de faire du haut de gamme gratuit à 400 000 exemplaires, diffusion annoncée par le groupe Marie Claire. Femme en ville a essayé, mais le rendez-vous ne s’est pas créé. Le haut de gamme va souvent de pair avec un dos carré collé, du papier vernis. Stylist s’appuie sur un modèle britannique où la presse quotidienne est beaucoup plus forte que la presse magazine. En France, l’offre de magazines est déjà très large.» À tel point qu’elle laisse la place à de petits acteurs atypiques, comme Causette qui, avec 52 580 exemplaires France payés en 2012 selon l’OJD, a réussi à installer son slogan de «magazine plus féminin du cerveau que du capiton».

Le cinéma, écrin à parfum

«Petit» média (381 millions d’euros de recettes publicitaires brutes, soit 1,4% du marché en 2012 selon Kantar Media), le cinéma est particulièrement apprécié des annonceurs du parfum, qui lui réservent des spots longs aux réalisations soignées. À l’approche de la fête des Mères, Lancôme, Guerlain, Thierry Mugler y ont rediffusé leurs campagnes. Pour remettre en avant son Premier Parfum, Lolita Lempicka a surinvesti dans les salles obscures au premier semestre avec un film épique par son format et sa musique. Inspiré par «Goldfinger» et «L’Affaire Thomas Crown» pour sa dernière publicité, 1 Million de Paco Rabanne a sponsorisé la soirée d’ouverture de Cinéma Paradiso, le drive-in géant installé au Grand Palais à Paris du 10 au 21 juin. Pour le lancement du parfum Repetto en juillet, Interparfums mise massivement sur ce média : «Il est en forte affinité sur les moins de 34 ans et la période de juillet y est la troisième plus forte de l’année avec 17% des entrées annuelles, explique Natalie Oorreel, directrice trade marketing et média France d’Interparfums. Nous souhaitons investir les lieux fréquentés par notre cible et diffuser la publicité au moment où il sera le plus mémorisé, dans les multiplexes et les cinémas de centre-ville, si possible avant le démarrage du film.» En prélude aux «blockbusters» américains de l’été, les spectateurs pourront donc admirer les images gracieuses de la danseuse étoile Dorothée Gilbert.

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