Maquillage : le flouteur fait la mise au point

A la frontière du soin et du maquillage, ce produit vise à camoufler les imperfections de la peau grâce aux réflecteurs de lumière qu’il contient. Garnier est à l’offensive pour l’imposer dans le circuit GMS.

Jusqu’ici quasiment cantonnés au circuit sélectif, les flouteurs font une percée en grande distribution. C’est du moins l’ambition de Garnier (groupe L’Oréal), qui a lancé en mai dernier son Lisseur Optique 5 sec. «L’objectif de la marque est de démocratiser les gestes qui existent dans d’autres circuits et de les proposer au plus grand nombre, indique Carine Dellière, directrice marketing. C’est une voie que nous ouvrons, tout comme nous l’avions fait avec la BB cream il y a deux ans. Nous sommes convaincus que c’est l’avenir du soin

Appelé également base comblante, ce produit élimine les brillances, lisse les irrégularités, comble les rides, atténue les pores. Bref, il camoufle les imperfections de la peau. «Le floutage permet de dissimuler sans couvrir : il s’agit d’effet optique et non d’effet physique, explique Sylvie Guichard, en charge de la communication scientifique des métiers cosmétiques – L’Oréal R&I. Un flouteur est une matière première capable de rétrodiffuser la lumière et donc de créer un halo-effet calque sur un support. Son efficacité est maximale si la galénique est suffisamment transparente.» 

L’origine de ce produit est à rechercher de l’autre côté de l’Atlantique. «Les primers sont très développés aux Etats-Unis et constituent une vraie catégorie, remarque Leïla Rochet Podvin, fondatrice de Cosmetics Inspiration & Creation, une agence conseil spécialisée dans la beauté et observatrice attentive du marché américain. L’on constate depuis deux ou trois ans une multiplication des sous-segments sur ce produit. On voit apparaître des primers anti-âge, adaptés aux peaux grasses, qui maximisent l’éclat, etc.» Dominique Assenat, directrice du pôle couleur et cosmétique de Peclers, voit dans l’influence des nouvelles technologies, et notamment de photoshop, l’une des explications au développement de cette typologie de produit. «Plus le digital a permis la haute définition, plus les exigences pour corriger les défauts se sont accrues.»

En France, Clarins est précurseur en 2006 avec Lisse Minute Base comblante. En février 2009, c’est au tour de Sisley d’innover avec Instant Perfect. Depuis, nombre de marques du circuit sélectif ont introduit des flouteurs dans leurs gammes. Dernière en date, Lancôme, de la division L’Oréal Luxe, sort Visionnaire [1 minute Blur], Soin lissant Perfecteur Instantané. On trouve «le plus souvent des poudres, parfois des polymères» dans les flouteurs, précise Sylvie Guichard. Notamment de l’élastomère de silicone dans le Lisseur Optique de Garnier, associé à des sphères de silice.

Le flouteur, blur, primer, quel que soit son nom, s’applique après le soin hydratant ou anti-rides, mais avant le maquillage. Anne Chamoyan, responsable marketing international maquillage chez Sisley, recommande de l’utiliser en retouche sur la zone T, le contour des yeux et des lèvres. Mais il peut aussi très bien s’appliquer sur l’ensemble du visage. Pour promouvoir cette gestuelle encore peu répandue en GMS, Garnier va mettre en place sur le point de vente une communication très didactique, annonce Carine Dellière. «Ces produits sont à la frontière entre le soin et le maquillage, souligne Leïla Rochet Podvin, les marchés sont de plus en plus imbriqués. Nous sommes sur de nouvelles gestuelles qui cassent les codes traditionnels.» 

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