Maesa : Julien Saada

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Société créatrice de parfums et de maquillage sur mesure pour des chaînes de prêt-à-porter, Maesa a élargi sa clientèle aux enseignes de mass-market et sélectives en Europe et aux Etats-Unis, pour lesquelles elle propose désormais des marques exclusives.

«Depuis trois ans, nous resserrons le nombre de nos clients. Nous sommes passés de 120 à 80 pour répondre au mieux à leurs demandes. Nous avons d’ailleurs de plus en plus d’équipes dédiées, affirme Julien Saada, co-fondateur et PDG de Maesa. Ce n’était pas le cas au début.» Quand il lance Parfum d’Image avec Grégory Mager en 1997,  ils ne se fixent aucune limite. «Nous avions une certaine insouciance. Nous avions deux jambes, deux bras, et une valise pour démarcher les clients», d’abord dans leur région d’enfance,  la Côte d’Azur. Ils proposent des parfums clés en main à des magasins indépendants de prêt-à-porter ou de souvenirs, puis à des chaînes régionales et nationales. Ils décrochent leur plus gros contrat en 2000 avec Camaïeu et La Redoute.

Trois ans plus tard, ils participent à la création de MDD pour la parfumerie sélective et regardent vers la Grande-Bretagne, un tremplin pour les Etats-Unis où ils ouvrent un bureau à New York en 2006. Entre-temps, ils font une ligne de maquillage pour l’enseigne anglaise Asda sous la marque George, des produits pour New Look, Laura Ashley, etc. Outre-Atlantique, ils rachètent Latitude, leader dans les parfums d’intérieur, et surtout Zorbit, spécialiste du packaging-design. «Nous avons toujours refusé d’avoir notre site de production pour ne pas nous enfermer dans une catégorie de produits. Nous nous focalisons sur le marketing, le design, l’ingénierie et la gestion de la supply-chain. Nous travaillons avec des sous-traitants, assurons le suivi et la qualité via nos propres laboratoires et équipes réglementaires», explique le PDG.

Zorbit a bien failli leur échapper. Maesa, coté à la Bourse de Paris depuis deux ans, compte sur le marché financier pour ce rachat. Mais nous sommes en 2008, début de la crise. «Finalement, les fonds nécessaires nous ont été prêtés par les banques», précise Julien Saada. La société se retire de la Bourse en 2011. Depuis, le capital est détenu à hauteur de 10% par le fonds d’investissement Rothschild, à 18% par des managers souvent de sociétés rachetées par Maesa. Julien Saada et Grégory Mager conservent la majorité (72%). «Nous nous donnons cinq ans pour faire passer le chiffre d’affaires de 81 millions d’euros en 2012 – dont les deux tiers aux USA –, à plus de 150 millions. Le nombre de salariés, aujourd’hui 220 dans le monde, devrait passer à environ 300.»

Parmi les nouveaux pôles d’expansion : les marques exclusives. «Nous connaissons pas mal de marques de prêt-à-porter, de déco, pour qui nous pourrions créer des parfums, du maquillage et les proposer en exclusivité à des enseignes de parfumerie.» Julien Saada parle en connaissance de cause puisque Maesa a ajouté Wal-Mart à la liste de ses plus gros clients. La société a lancé, en janvier dernier, une gamme de maquillage, Flower, conçue avec l’actrice Drew Barrymore, en exclu pendant trois ans dans 1500 magasins américains. «Wal-Mart est notre premier client, représentant près de 15% du CA du groupe», souligne-t-il. Dans le même esprit, le groupe a créé des parfums Superdry, marque anglaise de vêtements lifestyle, vendus en exclusivité chez Douglas en Allemagne. «Sur ce modèle de marques exclusives construites avec des célébrités ou des griffes de textile, nous courtisons d’autres enseignes. Quand nous avons fondé Parfum d’Image, nous voulions bâtir une affaire sur le long terme.»

Son parcours

Dès la fin de leurs études, Julien Saada (ingénieur des Ponts & Chaussées) et Grégory Mager (HEC) montent leur société. «Peu de jeunes osaient alors se lancer», reconnaît Julien Saada. Lui et son ami d’enfance ne s’aventurent pourtant pas en terrain inconnu. Ils ont bien étudié le business model d’une PME américaine qui crée des produits de beauté pour Victoria’s Secret. Et sont convaincus que l’on peut vendre du parfum dans des magasins de textile. 

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