Lancement : invictus, un parfum de victoire pour Paco Rabanne ?

La marque du groupe Puig a mis trois ans à peaufiner son nouveau lancement en masculin après le succès mondial de 1 Million. Avec Invictus, elle investit le territoire du sport, à sa manière singulière.

Les concurrents, les distributeurs, les consommateurs, tout le monde attend Paco Rabanne au tournant pour le lancement ce mois-ci d’Invictus, son premier parfum pour hommes depuis 1 Million en 2008. Celui-ci a mis la barre haut : numéro un des masculins en France depuis l’origine, présent dans le top 10 aux États-Unis, il a accédé fin 2012 au rang de numéro un mondial. Un succès qui tient à des codes puissants : flacon en forme de lingot d’or, coffre-fort décliné en merchandising, communication en noir et blanc autour des rêves de gloire et de richesse. «En pleine crise financière, c’était gonflé, salue un concurrent. La force de Puig, c’est aussi sa forte présence sur le terrain, au plus près des distributeurs.» Il faut noter enfin l’olfaction très affirmée, orientale saturée de menthe, de bois et d’épices, signée Christophe Raynaud, Michel Girard et Olivier Pescheux de Givaudan.

Un succès inattendu qui a fait des émules avec moins de bonheur (Décibel d’Azzaro, Kokorico de Jean Paul Gaultier) et qui a installé la marque de Puig comme l’un des meilleurs raconteurs d’histoires du monde de la parfumerie. Black XS et Black XS for her dès 2005 et 2007 installaient le mythe de la rock star. 1 Million et sa compagne Lady Million en 2010 frappaient plus fort encore avec un univers bling bling décomplexé. Avec Invictus, Paco Rabanne entraîne les hommes dans un autre fantasme, celui du vainqueur qui terrasse ses adversaires, brandit le trophée et séduit les femmes.

Le mythe du champion

«Nous ne revendiquons pas le thème du sport mais la victoire qui galvanise. A la fin il n’y a qu’un héros et celui-ci a un pouvoir de séduction qui ne vieillit pas», explique Vincent Thilloy, vice-président Prestige Designers (parfums et mode) chez Puig. De Rocky aux Chariots de feu en passant par Ben Hur ou… Astérix aux Jeux olympiques, références citées par Paco Rabanne, le mythe du champion continue de passionner les foules – voir les réactions suscitées par le départ en retraite de David Beckham. Mais la marque sait qu’elle joue gros : «Cela fait trois ans que nous travaillons sur ce projet, poursuit Vincent Thilloy. Le groupe met beaucoup de temps et d’argent dans les jus. Il y a assez de parfums sur le marché, il nous faut apporter un nouveau regard et surprendre.»

Après les orientaux 1 Million et Black XS, Paco Rabanne se devait d’accueillir la fraîcheur dans son portefeuille olfactif. Invictus, conçu par Véronique Nyberg d’IFF (avec les contributions d’Anne Flipo, Olivier Polge et Dominique Ropion) part sur une base fougère classique mais avec des ingrédients surdosés : de l’ambre gris mêlé à un accord marin aux évocations de peau salée, du bois de gaïac et du patchouli pour la sensualité animale, de la feuille de laurier en tête pour le clin d’œil à la victoire. «Même si nous pratiquons peu les tests chez Puig, nous savons que les consommateurs veulent des parfums qui tiennent 24 heures, souligne Jean Holtzmann, directeur marketing international des parfums Paco Rabanne. C’est ce qui a fait le succès de 1 Million. Nous voulions revenir à un esprit des années 70-80, avec énormément de contraste et de matière : Kouros d’Yves Saint Laurent ou notre Paco Rabanne pour homme. L’écriture Rabanne est toujours très charpentée, avec une notion de plaisir. On n’est pas dans la fraîcheur propre des années 90.»

Un flacon en forme de coupe

Dessiné par Cédric Ragot, le flacon en forme de coupe a demandé une prouesse aux fabricants Pochet, SGD et Qualipac pour intégrer le métal au verre et façonner un socle épais. «Nous voulions un flacon narratif mais qui soit aussi un vrai objet de parfumerie, dans la tradition des parfums des années 50 et de l’argenterie Art déco», détaille Jean Holtzmann. Pour la campagne publicitaire, la marque a renouvelé sa confiance à Mlle Noï, qui a œuvré sur la franchise 1 Million. Le film de lancement, qui pourra faire grincer les dents des féministes, montre un athlète accueilli dans un stade (le Camp Nou de Barcelone, terre d’origine de Puig) par des dieux et des déesses comme dans la Rome antique. Son trophée en mains, il rentre aux vestiaires où l’attend une nuée de nymphes dénudées. C’est un véritable sportif ayant connu les clameurs de l’arène, l’ancien joueur de football australien Nick Youngquest, qui joue avec toute l’ironie nécessaire ce héros moderne. «Nous ne sommes pas dans une image réaliste du champion. C’est une vision idéalisée, “larger than life”», souligne Jean Holtzmann.

Un film en format long de 45 secondes annoncera cette sortie, ainsi qu’un important volet digital. Dans une année pauvre en événements sportifs, Paco Rabanne crée sa propre actualité avec la mise en place des Invictus Awards, un concours opposant sept sportifs de sept pays clés (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Italie, Brésil, Argentine) porteurs d’un projet caritatif. Soixante «webisodes» seront diffusés pendant l’été, au cours desquels les internautes pourront voter pour leur champion préféré. Outre une bourse de 50 000 euros pour financer son projet, le gagnant sera l’égérie du calendrier Invictus 2015. En points de vente, une mise en avant privilégiée chez Sephora est prévue, avec le début d’une tournée dans 25 magasins de France le 9 juillet.

À l’international, le lancement aura lieu en Europe cet été, en Amérique du Sud à la fin de l’année, et en 2014 en Amérique du Nord, qui a découvert 1 Million en 2010 seulement. Globalement, Puig revendique le sixième rang mondial des parfums sélectifs avec 1,48 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit 8% de part de marché et vise la cinquième place en 2014. Le groupe espagnol, qui possède également Nina Ricci, Carolina Herrera, la mode Jean Paul Gaultier, devrait faire très bientôt des annonces sur de nouvelles marques.

Trois fantasmes masculins

 

Black XS

Lancement. 2005.

Famille olfactive. Oriental fruité (Olivier Cresp, de Firmenich).

Positionnement. Le mythe de la rock star, bête de scène adulée par ses fans.

La version féminine. Black XS for her en 2007, un oriental floral (Émilie Coppermann et Mark Buxton, de Symrise).

Incarnation. Dans la dernière campagne de publicité de Black XS L’Excès, les mannequins Sasha Pivovarova et Nick Rae partagent la vedette avec Iggy Pop.

Positionnement prix. Légèrement inférieur à celui de 1 Million.

 

1 Million

Lancement. 2008.

Famille olfactive. Oriental épicé (Christophe Raynaud, Michel Girard et Olivier Pescheux, de Givaudan).

Positionnement. Le mythe du playboy qui, d’un claquement de doigts, obtient tout ce qu’il désire : chance, argent, gloire et séduction.

La version féminine. Lady Million en 2010, un floral (Anne Flipo, Béatrice Piquet et Dominique Ropion, d’IFF).

Incarnation. Les mannequins Paul Gore et Dree Hemingway, qui jouent un mélange de Goldfinger et de L’Affaire Thomas Crown pour la dernière publicité de 1 Million Intense.

Positionnement prix. Environ 50 euros l’eau de toilette 50 ml (supérieur à Diesel Only the brave ou Boss Bottled, inférieur à Bleu de Chanel ou Dior Homme).

 

Invictus 

Lancement. 2013.

Famille olfactive. Boisé frais (Véronique Nyberg, d’IFF).

Positionnement. Le mythe du champion qui terrasse ses adversaires et fait chavirer les foules.

La version féminine. Fidèle à sa logique de «masterbrand», Invictus aura son pendant féminin, mais ce ne sera pas un Invictus for her car «la femme sportive qui rafle la victoire n’est pas un fantasme féminin», selon Paco Rabanne.

Incarnation. L’ancien sportif devenu mannequin Nick Youngquest dans un décor de péplum.

Positionnement prix. Équivalent à 1 Million.

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