GMS : tapis rouge pour les shampooings secs

Arrivés très récemment dans les grandes surfaces, ces produits y font un véritable carton. L’offre s’élargit et tous les intervenants parient sur la pérennisation du segment.

Avant 2012, trouver un shampooing sec en grande surface relevait de la gageure. Seuls quelques magasins proposaient des produits comme ceux d’Home Institut ou de la marque anglaise Batiste. La donne a totalement changé avec l’arrivée début 2012 de Saint Algue Syoss (Henkel) avec deux références (Purifiant et Volume), suivies de près par le shampooing sec purifiant Ultra Doux de Garnier. Et en fin d’année par la référence de Toni & Guy (Unilever) chez Monoprix. Selon les données Kantar, en 2012, le segment a gagné 1,9 million d’utilisateurs et atteint 3,7% de taux de pénétration.

«Nous avons lancé deux références pour répondre aux besoins des femmes entre deux shampooings, à savoir l’attente de volume pour les cheveux fins et plats et celle de purification pour ceux ayant tendance à regraisser vite», explique Charlotte Fonlupt, chef de produit senior sur les soins capillaires chez Henkel. En cumul annuel mobile à P4/2013 selon IRI, ces deux références avaient atteint environ 850 000 euros de chiffre d’affaires.

De son côté, le produit d’Ultra Doux a pris la première place du marché, tous circuits confondus. Pour Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France, l’avenir du segment s’annonce plutôt bien : «C’est Garnier, avec Ultra Doux, qui a démocratisé le shampooing sec avec une stratégie média très didactique. Ce n’est pas une niche mais clairement une tendance de fond. Les ventes ont été multipliées par 12 en volume en GMS de 2011 à 2012». La division l’oréalienne a positionné le tout récent shampooing sec Pure Volume de Fructis quasiment sur le styling. «On a trouvé cet angle intéressant pour Fructis, qui est la marque de GMS pour les cheveux forts et brillants, du shampooing jusqu’à la finition», indique-t-on chez Garnier. Toujours dans la galaxie L’Oréal, Lascad a innové avec les premiers shampooings secs pigmentés chez Dessange.

Une nouvelle gestuelle

Unilever compte bien également développer le segment en France. «Nous avons depuis des années poussé les soins et les consommatrices sont mûres pour essayer de nouveaux produits. De plus, les shampooings secs ne cannibalisent pas les versions classiques. Ce sont des ventes purement additionnelles et qui amènent de nouvelles acheteuses pour le mass-market», souligne Sandrine Bouchard, hair brand leader pour Unilever. Le groupe a lancé en juin un produit dans la gamme Pure, étendard du relancement de Timotei. Il va bénéficier du fort soutien apporté cet été à la ligne (presse, télévision, affichage et mises en avant en magasins).

Chez Kao, John Frieda capitalise sur son produit intégré à la gamme Luxurious Volume sortie début 2013, qui après deux mois en magasin affiche déjà des rotations similaires à celles d’un shampooing classique. «Nous avons choisi un propulseur puissant qui répartit les particules ultra-fines et redonne du volume», précise Elise Vigneaud, chef de produit John Frieda. Au vu des résultats sur le marché anglais, où 23% des femmes utilisent un shampooing sec, elle aussi estime que le segment recèle un très beau potentiel sur le marché français. «Cette gestuelle est encore toute nouvelle en France mais la catégorie peut devenir aussi importante qu’en Angleterre, à condition que les marques continuent leur travail d’éducation des consommatrices», conclut-elle.

Une expansion record

300 000 €. Chiffre d’affaires en 2011 pour les shampooings secs en GMS

4,3 M€. CA 2012

6,3 M€. Cumul annuel mobile à P4/2013.

Source : IRI ; origine : fabricant.

 

Légendes photos :

Grâce à un actif texturisant et un effet volume, le shampooing sec de Fructis (PMC : 6,90 €) peut se placer sur le terrain du styling.

John Frieda a intégré son shampooing sec à sa gamme Luxurious Volume.

Ligne phare du relancement de Timotei, Pure intègre le premier shampooing sec de la marque (PMC : de 5,39 à 5,69 €).

Dessange se distingue avec les premiers shampooings secs pigmentés. PMC : 6,90 €.

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