Distribution : la beauté est dans le village

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Ecoulant les invendus des saisons précédentes à prix réduits, ces outlets proposent surtout de la mode et, dans une moindre mesure, de la décoration. Mais les marques-enseignes de cosmétiques commencent à y venir.

Le groupe familial Catinvest ouvrira le 20 novembre prochain son premier outlet aux Clayes-sous-Bois (78), non loin de Versailles. Baptisé One Nation Paris, le site, au positionnement haut de gamme, accueillera une centaine de boutiques de mode et de décoration vendant leurs collections passées 30 à 70% moins cher, mais aussi, plus inhabituel, une offre beauté et bien-être sur quelque 900 m2. «Nous avons voulu créer un lieu de vie, et non un village de marques de plus», explique Stéphane Keulian, directeur marketing et communication de Catinvest. A l’instar de la restauration, cette offre participe de la politique de services de qualité qu’entend développer One Nation Paris. Un coiffeur, un bar à ongles, un institut de beauté et une enseigne de cosmétiques sont prévus. Implanté dans un endroit à fort trafic, l’espace, «porteur d’image», s’inspire de ce que l’on trouve en grand magasin.

Si «l’arrivée de la beauté dans les centres et villages de marques est nouvelle en France», constate Caroline Lamy, experte en magasins d’usine et outlets, elle remonte à quelque temps déjà dans d’autres pays. Outre-Atlantique, Woodbury Common Premium Outlet, qui regroupe plus de 200 points de vente près de New York, compte une dizaine de boutiques de beauté comme Bare Minerals, Lancôme ou L’Occitane. Dans l’Hexagone, il a quasiment fallu attendre l’an dernier pour voir les premières marques-enseignes investir de tels sites. The Body Shop s’est installé aux McArthurGlen de Roubaix (59) et de Troyes (10) en 2012 puis, en janvier dernier, dans The Style Outlets de Roppenheim (67). L’équipement, exploité par le groupe espagnol Neinver, a également vu s’implanter Kiko. «Nous sommes un lieu de destination touristique où nous proposons des marques de mode et d’équipement de la maison premium. Le bien-être et la beauté constituent plutôt une offre de proximité qui vient en complément», indique Mayte Legeay, directrice de Neinver France. Avec «des rendements au mètre carré à la hauteur de nos attentes», le test semble positif.

Cet attrait «répond à une demande des industriels qui souhaitent valoriser leurs invendus», constate Caroline Lamy. Et notamment leurs produits événementiels et leurs collections saisonnières. A Roppenheim, l’assortiment est surtout composé de lots ou coffrets vendus à prix réduits. En revanche, les tarifs pratiqués à One Nation Paris sur les produits et prestations beauté seront full price, annonce Stéphane Keulian. Bleu Libellule, qui a ouvert le 5 juin à l’Usine Mode & Maison de Vélizy, a opté pour un entre-deux. «Nous proposons les mêmes produits aux mêmes prix que dans le reste de notre parc. La seule différence est la présence d’un rayon de déstockage avec des articles à -25%», précise Virgile Grandjean, directeur réseau de la chaîne de drugstores coiffure et beauté. À noter que pour le moment, seules les marques contrôlant leur distribution se sont aventurées dans cet environnement commercial.

Côte opérateurs, la démarche relève d’une «stratégie d’opportunisme, estime Caroline Lamy. C’est un service supplémentaire, au même titre que les boutiques de chocolat. Cette offre permet de faire rester le consommateur un peu plus longtemps et d’augmenter le panier moyen de quelques euros».

Concepts & Distribution, qui gère sept Marques Avenue et deux Quais des Marques, voit dans la beauté un moyen de poursuivre sa diversification, amorcée avec les accessoires et les chaussures. Le directeur général du groupe, Philippe Lalanne, souligne que «la beauté fait partie des segments demandés par les consommatrices. Nous nous devons de répondre à leurs besoins, en étant vigilants sur l’offre globale ».

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