Aménagement : plus belles sous la lumière

©Marionnaud

Pour faire venir les acheteurs dans les magasins, les designers peaufinent toutes les composantes de l’aménagement. Dans les espaces liés à la beauté, ils portent une attention particulière à l’éclairage, élément clef de l’expérience client.

«Chez Saguez & Partners, on s’attache à mettre “le beau dans l’utile”», résume Maeva Nanthavisouk, chef de projet plus spécialement en charge des concepts beauté, dont la toute récente boutique Bourjois (lire CM 139, p. 10). De fait, la mission du designer commercial dépasse largement la simple dimension «déco» : il s’agit de créer, dans un cadre budgétaire défini, un environnement qui soit à la fois pratique pour les équipes et empathique pour la clientèle. Une démarche de séduction qui passe par la sollicitation de tous les sens, soit individuellement, soit en association (voir encadré).

Flatter le grain de peau

«Pour les enseignes liées à la beauté, l’approche est un peu particulière, analyse Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value, qui a réalisé le dernier concept Marionnaud. La multisensorialité passe alors par les produits, et non par des artifices d’animation du point de vente, du type parfum d’ambiance.»
Du coup, dans les zones d’expérience – de plus en plus nombreuses dans les derniers concepts –, on va s’attacher au confort des assises, à la qualité des miroirs, mais aussi veiller plus spécialement à l’éclairage. «Le jeu sur la lumière vise à valoriser non seulement les produits mais aussi le teint», explique Maeva Nanthavisouk. «Fini, les éclairages violents et leur côté clinique : il faut des lumières douces qui flattent le grain de peau», complète Philippe de Mareilhac.
Une approche qui nécessite une bonne technique. «L’éclairage des parfumeries est l’un des plus difficiles à réaliser, avec la problématique spécifique du rendu des couleurs, constate le concepteur de lumières Baudoin Escandell. Il faut une lumière qui permette à l’œil de percevoir toutes les nuances de rouge, qui sont celles de la peau.» Une particularité qui a longtemps justifié le recours à des lampes halogènes. La tendance est aujourd’hui à utiliser des leds, «mais il faut choisir les solutions –  parfois un peu plus coûteuses – qui respectent le mieux le rendu des couleurs, notamment des rouges/orangés», conseille le spécialiste. Selon les cas – et les budgets –, on optera soit pour des éclairages intégrés dans le mobilier (tablettes rétro-éclairées) avec le plafond en appoint, soit uniquement présents dans le plafond (installation plus économique mais un peu moins performante). En moyenne, le budget éclairage se situe entre 70 et 120 euros/m², avec une durée de vie estimée à un peu moins de dix ans.
Au-delà de créer une ambiance de bien-être, l’éclairage vise à mettre en lumière, au sens propre comme au sens figuré, les produits. L’utilisation de projecteurs, de faisceaux ou de pinceaux lumineux participe de la théâtralisation, à réaliser de façon professionnelle pour éviter le spot mal placé qui éblouit. Du coup, la duplication du concept n’est pas toujours facile dans des magasins hétérogènes. Pour autant, la «stratégie éclairage» n’est pas réservée aux flagships ou aux marques de luxe. «Un acteur comme Kiko a merveilleusement bien copié les codes du luxe en matière de mise en scène des produits», observe ainsi Maeva Nanthavisouk.

Associer le visuel et l’olfactif 

Imaginé par Stella Cadente, le nouveau rayon Lingerie des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, joue sur la multisensorialité. Avec, pour évoquer la dimension intime des dessous, à la fois un jupon de tulle géant et des lumières douces, mais aussi un parfum d’ambiance exclusif. Pour sa créatrice Annick Menardo (Firmenich), «cette composition florale, rose, fruitée, évoque l’univers pastel de la lingerie et son cortège de froufrous vaporeux».

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