Soin : un nouveau langage pour les trentenaires

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Pour promouvoir les gammes dédiées aux jeunes femmes surmenées, les marques revoient leur vocabulaire. Pas question de parler d’antirides : elles mettent l’accent sur l’énergie et l’éclat, la perfection sans oublier la praticité ni surtout le plaisir.

Accaparées par plusieurs vies, les trentenaires tiennent aussi à préserver leur beauté. Elles savent qu’elles doivent agir pour cela, mais n’apprécient guère qu’on tienne un discours négatif sur leur peau. «Le mot ride est trop stigmatisant, ce n’est pas encore leur histoire», assure Corinne de Séreville, directrice marketing de Dr Pierre Ricaud. «Cette cible a plutôt envie qu’on lui parle de façon positive, comme l’embellissement du naturel», confirme Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France. La communication assez austère de Vichy il y a quelques années avait fini par desservir la marque. Depuis l’an dernier, elle a adopté avec succès un propos davantage axé sur le plaisir, incarné par Idéalia, son code couleur rose «anti-teint gris» et son égérie accessible Marie-Ange Casta. Toujours du rose et une autre Casta, Lætitia en l’occurrence, pour Sublimist (12,90 euros le sérum 30 ml), le lancement estival de L’Oréal Paris qui promet une «peau parfaite» grâce au LR 2412, la molécule star de Visionnaire de Lancôme. «Trop vieille pour les boutons et trop jeune pour les rides, la femme de 30 ans n’a cependant pas la peau parfaite et c’est ce qu’elle recherche», explique Arnaud Jeanteur, directeur général adjoint de L’Oréal Paris. Et Amandine Rassat, directrice marketing international soin de la peau, ajoute : «Cette perfection est une obsession pour cette génération très photo-addict».

La plupart des marques s’accordent sur la nécessité d’un langage bien choisi. «Il faut éviter un discours dramatisant autour du vieillissement et des argumentaires reposant sur la correction des rides ou du relâchement cutané, explique Karine Berlioz, directrice marketing de Filorga. Elles craignent de dilapider une efficacité dont elles auront besoin plus tard. Mais ces femmes attendent cependant des solutions offensives, des soins actifs, une sorte de produit “conservateur” puissant, qui fixerait la jeunesse, agissant sur les mécanismes profonds de formation des signes de l’âge.» La marque répond à ces attentes avec des produits comme Hydra-Filler, hydratant suractivé pro-jeunesse, ou son dernier-né Time-Filler Mat, qui propose une transition en douceur vers une approche plus curative du vieillissement. Corinne de Séreville estime également que les trentenaires «ont peur de déstabiliser leur peau avec un produit qui pourrait être jugé “trop” efficace. Elles savent qu’elles auront besoin d’un tel produit plus tard et ne veulent pas brûler leurs cartouches trop tôt».

Pour interpeller ces femmes débordées, l’hydratation est bien sûr l’argument incontournable, mais d’autres thèmes apparaissent, comme la fatigue. Dr Pierre Ricaud la met en exergue dans son nouveau soin Capital Energie, sorti en avril : il promet de booster le renouvellement cellulaire et d’apporter «une sensation de peps». La marque va le compléter en septembre avec un roll-on pour les yeux. Pour sa part, Chanel vient d’enrichir sa gamme Hydra Beauty d’une brume Essence Mist qui se présente comme «le réveil des peaux fatiguées», et un gel yeux qualifié «d’anti-fatigue du regard». Chez Filorga, le récent Sleep-Recover permet de lutter pendant la nuit contre tous les signes de fatigue et de les empêcher de s’imprimer de manière définitive. Garnier avait été précurseur sur le créneau avec ses Caféine roll-on yeux.

Autres thèmes omniprésents dans les communications destinées à cette cible, ceux de l’éclat, de la luminosité et de l’uniformité de la peau. Il est vrai qu’elles sont de plus en plus confrontées à des problèmes d’acné et d’imperfections, forcément mal vécus. La franchise Idéalia de Vichy n’hésite pas à proclamer «Votre peau idéale». «Les trentenaires se sentent très concernées par la qualité de leur peau. De plus, avec cette promesse, on véhicule un message positif», indique Margot Lepeu, chef de groupe marketing pour Vichy. La Crème d’Energie Q10 de Nivea associe les thématiques avec son slogan «Réveille l’éclat comme après une bonne nuit de sommeil».

Les BB creams sont particulièrement bien placées pour assurer un bel épiderme. Celle de Clinique promet «Eclat et teint frais en un seul geste», celle de Clarins «Une jolie peau tout simplement» tandis que celle de Garnier annonce «Une peau parfaite immédiatement». La marque a aussi travaillé les formules de sa Crème Bienfaisante avec des nacres pour un résultat beauté instantané. «Ces jeunes femmes sont très demandeuses de produits pratiques à intégrer dans leur rituel beauté, avec un effet immédiat», souligne Soumya Tahiri, directrice générale de la marque Noxidoxi dont le stylo-lèvres pour les fumeuses revendique une action lissante dès trois jours d’utilisation.

Enfin, pour ces consommatrices à qui l’on demande d’être constamment au top, les marques ne doivent pas oublier de parler de plaisir et de détente. Qiriness s’adresse aux trentenaires avec sa gamme Temps Futur, et a construit son concept sur des rituels de beauté qui recréent à domicile ceux de l’institut. Un imaginaire qu’exploite également Vichy avec le gel-crème Aqualia Thermal soin de nuit effet spa, qui peut s’utiliser en crème ou en masque hydratant et repulpant. Garnier insiste aussi sur le plaisir à l’application en lançant d’emblée la Crème Bienfaisante avec cinq galéniques (trois crèmes, un baume, une gelée). «Avant, le geste d’hydratation était un peu automatique et pas forcément vécu comme valorisant ni sensoriel. C’est une vraie approche de bien-être que nous adressons aux femmes. Elles attendent qu’on leur parle d’expérience produit, de parfum, de texture pour envisager un moment de plaisir chaque matin», conclut Carine Dellière.

Trois questions à…

Pascale Brousse, fondatrice de l’agence de prospective Trendsourcing

Quelles sont les attentes des trentenaires en Asie ?

P. B. : Au-delà des taches et de l’unicité du teint, les rides deviennent la nouvelle préoccupation des jeunes Asiatiques. A 30 ans, elles sont déjà dans la lutte et certaines emploient le mot sénescence ! Le «whitening» reste bien sûr un prérequis mais elles craignent aussi les cicatrices, connotées négativement. Comme nous, elles ont le devoir d’avoir l’air jeune et dynamique, et d’afficher une peau qui reflète cette énergie, une «bloomy skin» en référence à la fraîcheur des pétales.

Quelles sont les spécificités chinoises ?

P. B. : En Chine, les jeunes femmes font directement le lien entre vilaine peau et facteurs exogènes : stress, mauvaise alimentation, pollution, climatisation… Les «office ladies», qui subissent l’air climatisé, utilisent toutes les méthodes pour hydrater leur peau, depuis les «beauty drinks» jusqu’aux brumisateurs. Elles entrent dans la routine anti-âge dès 25 ans et les marques n’hésitent pas à leur parler de premiers signes de l’âge et de ridules.

Et Outre-Atlantique ?

P.B. : Aux Etats-Unis, avoir une belle peau est signe que vous êtes en bonne santé et fait partie du statut social au même titre qu’une dentition parfaite. On voit émerger tout un vocabulaire autour de l’éclat avec des mots comme «instant glowy finish» (aspect rayonnant immédiat) ou «dewy», qui évoque la rosée. Et cela quelle que soit l’origine ethnique. Les Américaines se rendent beaucoup plus souvent chez un dermatologue que les Européennes et sont beaucoup plus interventionnistes. En Amérique comme en Asie, on a affaire à une génération «Now» qui veut des résultats rapides et des effets cumulatifs.

Propos recueillis par M.B.

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