Sélectif et GMS : des promotions à double tranchant

©Alfred Cromback pour Casino

Les ventes à prix réduit ont assuré la croissance de l’hygiène-beauté en GMS en 2012 et largement contribué à celle du sélectif. Sur le début 2013, elles sont en recul.

Baisse du pouvoir d’achat de 0,4% en 2012 selon les dernières données publiées par l’Insee, recul de la consommation sur les deux premiers mois de l’année 2013. Dans ce contexte dégradé, le recours aux promotions tous azimuts est tentant. «L’an dernier, on a dépassé les 20% de PGC vendus en promo, contre 18 à 19% en 2011. Il y a à la fois une offre et une demande. Leur part atteint des records dans l’univers du textile. C’est la même chose en beauté. Sur tous les marchés bataillés, la politique des prix barrés est plébiscitée», constate Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Les ventes réalisées sous promotion ont représenté 17,8% du chiffre d’affaires total de l’hygiène-beauté en GMS en cumul annuel à fin février 2013, selon Iri. «Sur un an, la promo permet à l’hygiène-beauté de croître quand le fond de rayon chute. Ce constat est vrai pour les soins beauté, l’hygiène corporelle et les papiers. Seul le pôle capillaires voit son fond de rayon contribuer plus à sa croissance que la promo», observe Emily Mayer, directrice d’unité chez le paneliste. La situation ne présente aucune amélioration sur  les deux premiers mois de 2013, avec un chiffre d’affaires du rayon en retrait et des promotions déficitaires par rapport à la même période de 2012. «Nous attendons beaucoup des OPE Beauté», ajoute-t-elle.

«Les OPE beauté ont été très agressives l’an dernier, témoigne Pascale Cartier, directrice marketing de l’offre et achats alimentaire et parfumerie chez Monoprix. Nous avons senti un phénomène de stockage de la part des consommateurs dans les mois qui ont suivi.» La responsable s’en inquiète d’autant plus que les offres promotionnelles de ses concurrents ont concerné les rares produits consommables de la catégorie que sont les mascaras et les fonds de teint. Plus généralement, «les hypermarchés ont durci le ton en 2012 avec des mécaniques plus offensives», résume-t-elle.

Des ventes gonflées artificiellement

Moyen efficace et reconnu pour faire découvrir les nouveautés, la promotion en vient à être utilisée pour gonfler artificiellement les ventes et gagner des parts de marché à court terme. Et se révèle in fine destructrice de valeur pour les marques. «Sur certaines catégories de produits, à l’instar du textile, les industriels et les distributeurs sont « promo-dépendants ». Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent différer leur achat  ou faire une infidélité à leur marque plutôt qu’acheter au prix normal. Ce qui compte est la bonne affaire avant tout», souligne Frank Rosenthal. Conséquence ? Sur certains marchés, le prix promotionnel devient celui de référence. Tous les circuits de distribution sont concernés. En sélectif, le poids des ventes à prix réduits a été de 35,2% en valeur en 2012 contre 30,7% un an plus tôt, selon NPD Group.

Pas facile de résister à ce mouvement. «Même si Axe est plutôt moins disant en termes de promotion que d’autres, la marque ne peut pas se permettre de décrocher sinon elle est sanctionnée en termes de part de marché», confie François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène beauté chez Unilever. «Au Printemps, on ne fait que suivre, affirme Charlotte Tasset, directrice de marché beauté, enfant et lingerie. Les produits d’exception ne font jamais l’objet d’une remise.» Au-delà, l’enseigne a décidé de réduire de 30% le nombre de promotions dans le magasin du boulevard Haussmann, à Paris, et de 10% dans le reste du parc. Le Printemps ne serait pas un cas isolé. Depuis la fin de l’année dernière déjà, les enseignes de grande distribution ont infléchi leur politique au profit d’une baisse des prix. Le phénomène aurait-il atteint un pic en 2012 ?

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