GMS : se faire voir pour vendre

DR

Une étude réalisée par Iri montre que le succès des marques de PGC réside dans leur visibilité. Ce critère, plus que les investissements médias ou le niveau de prix, permet de recruter de nouveaux consommateurs.

Comment expliquer la réussite ou les difficultés des marques de produits de grande consommation (PGC) ? Existe-t-il des recettes garantissant le succès ? C’est ce qu’a voulu savoir Iri. Le panéliste a compilé ses données avec celles de Kantar Media, de Kantar WorldPanel et de A3 Distrib pour tenter de dégager des lignes de force. A partir de 116 critères comme la présence et le merchandising, l’innovation, la promotion, les circuits et formats de distribution, le profil des consommateurs, le prix, l’environnement concurrentiel et les investissements médias, il a dressé une liste de 50 marques gagnantes, 50 perdantes et 50 marques intermédiaires vendues en grande distribution. Parmi les premières, 16 appartiennent au secteur DPH (droguerie, parfumerie, hygiène). Mais comment définir une marque gagnante ? C’est une marque qui a vu ses ventes croître en valeur et en volume et dont la part de marché s’est appréciée d’au moins 0,5 point (valeur et volume) en 2011 et 2012. Il s’avère que les industriels gagnants ont acquis 2,5 points de part de marché en moyenne en deux ans, selon les auteurs de l’étude Emily Mayer, directrice d’unité, et Stéphane Boyer, directeur du service clients.

Quels sont les facteurs clés de réussite ? Là, les réponses ne sont pas forcément celles qui viennent spontanément à l’esprit. Non, les investissements média ne sont pas synonymes de succès, du moins à court terme. Ils ne permettent pas en tout cas de faire la différence entre marques gagnantes et marques perdantes. De fait, les premières ont augmenté leurs investissements de 20,9% en deux ans et les secondes de… 20,8%. De même, l’évolution des prix n’est pas aussi déterminante qu’on pourrait le penser. Ainsi, les prix moyens des marques gagnantes ont progressé de 4% et de 1,5% pour les perdantes.

Alors, à quoi tient la réussite ? Tout se joue sur la visibilité en magasin. Les industriels gagnants ont accru leur part de linéaire de 15% en deux ans quand dans le même temps les marques perdantes en cédaient 13,5%. Ils ont également étoffé leurs gammes, avec une part d’offre en hausse de 15,5% contre une perte de 7,5% pour les secondes. La visibilité des promotions en magasin entre également en ligne de compte. Les marques gagnantes ont su améliorer l’exposition de leurs promotions de 25% alors que les autres l’ont dégradée de 1%. Car la visibilité en rayon ou promotionnelle ne sert qu’un objectif : le recrutement. Les gagnants ont vu leur pénétration grimper de 11%, celle des perdants a chuté de 16%.

Pour avoir les atouts en main et ainsi assurer leur expansion, les marques doivent maximiser leur présence en magasin en entrant dans le plus grand nombre de points de vente possible, petits formats compris ; installer de manière pérenne leurs références de plus d’un an ; ne pas négliger l’innovation. Celle-ci n’est cependant pas un gage de succès garanti. 24% des marques gagnantes n’ont pas innové en 2011 et 2012, rappellent les auteurs de l’étude. Et le taux de pénétration d’une innovation n’est que de 1,8% en moyenne à l’issue de la première année. Pour autant l’innovation contribue à construire l’offre. Ce qui est sûr c’est que les meilleures innovations ont réussi dès la première année. Les moyens pour mettre toutes les chances de son côté : avoir de la visibilité en fond de rayon dès le premier trimestre de lancement et s’assurer une «extra visibilité» via des mises en avant et des prospectus.

Facebook
Twitter