Capillaires : la bonne formule des rituels

Dopé par un fort soutien média et de nombreux lancements sur les soins, le marché des capillaires se porte plutôt bien en GMS. Les marques comptent bien garder ce cap, l’enjeu étant de convertir les femmes à ces nouvelles routines beauté.

L’année 2012 aura été positive pour les capillaires en GMS avec une croissance de 1,4% pour un chiffre d’affaires de 1,192 Md€ (selon IRI). Surtout pour le segment des après-shampooings et des soins, qui s’est offert une belle poussée avec un chiffre d’affaires de 213 M€ à +8%. Il est vrai que les lancements n’ont pas manqué l’an dernier. Le marché a aussi vu arriver Toni & Guy, marque d’Unilever très connotée soins et coiffants, en exclusivité chez Monoprix. De plus, les intervenants ne se sont pas contentés de sortir des nouveautés. Leur volonté de développer les soins s’est traduite par une explosion des investissements média en 2012 : +24% sur le global capillaires et +60% sur les seuls après-shampooings et soins. Ce segment a aussi bénéficié d’un peu plus d’espace en rayon (+6%).

Avec +2,3% en valeur au cumul courant à P2/2013 mais –0,3% en volume, la croissance des après-shampooings et des soins peut sembler s’essouffler. Mais les soins proprement dits (qui représentent 17,5% du segment après-shampooing et soins pour un CA de 21,2 M€) continuent à très bien se porter avec +23,9% en valeur et +15,5% en volume. Ce sont principalement les huiles, très valorisées, qui ont dopé les résultats des soins. Au cumul courant à P2, l’Huile Merveilleuse de Garnier (vendue en moyenne 8,76 euros quand le prix moyen des soins était à 4,93 euros) était ainsi parvenue à 1% de part de marché en valeur (sur le segment après-shampooings et soins). Et l’Huile Extraordinaire (vendue en moyenne 12,30 euros) a permis à L’Oréal Paris de voir ses ventes bondir de 41,5% en soins. «Nous avons fait le pari de la valeur et c’est un énorme succès. Les femmes ont apprécié le parfum, le plaisir à l’application, l’aspect embellissement du cheveu et l’usage polyvalent», explique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L’Oréal Paris. «Ce sont des produits inspirés du circuit professionnel et très aspirationnels. Nous avons démocratisé les huiles en expliquant aux femmes toutes leurs utilisations possibles», poursuit Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

Une source merveilleuse

La croissance apportée par les huiles ne semble pas près de tarir. Garnier a ainsi exploité le succès de son Huile Merveilleuse en la déclinant en rituel complet avec shampooing, baume et masque. Pionnier sur le segment, Le Petit Marseillais repasse à l’offensive avec une nouvelle gamme Huile Elixir. Elle sera mise en avant en juin avec des box en magasins et soutenue en presse cet été. «Nous avons misé sur un flacon un peu plus chic et plus premium, qui remet en avant la galénique pour ce produit inscrit dans un rituel», note Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires pour Le Petit Marseillais. Chez Schwarzkopf (Henkel), Gliss, très satisfait des performances de son Huile de Soin Précieuse, propose maintenant une version pour cheveux colorés. Saint Algue Syoss dédie des communications spécifiques à son Huile Sublimatrice Lumière, rose et glamour. «Même si le succès va au-delà de nos attentes, on a encore besoin d’installer la gestuelle», précise Katia Kaminsky, marketing manager Henkel Beauty Care Retail France. Et Unilever, qui a pour le moment raté le coche, devrait débarquer sur le segment en 2014.

En attendant, les démêlants classiques souffrent à –6,4% en valeur, les masques étant à +8,1% et les sprays démêlants à +2,9%. «Les femmes achètent en général deux produits, un shampooing puis alternativement un après-shampooing et un soin. L’enjeu est d’arriver à ce qu’elles prennent trois produits», souligne Sandrine Bouchard, hair brand leader chez Unilever. Elle rappelle que le taux de pénétration des après-shampooings et soins n’est encore que de 25,5% en France, contre 53,7% au Royaume-Uni. Pour continuer à pousser la montée en gamme du segment, le groupe vient d’innover avec un soin concentré en monodose Dove, vendu environ 1,50 euro (référencé pour l’heure chez Monoprix et chez Leclerc). Toni & Guy, la marque coiffeur du groupe, enregistre de beaux scores avec son shampooing sec. «Nous travaillons sans cesse à amener de nouveaux gestes», complète Sandrine Bouchard. Unilever relance aussi Timotei, qui va fêter ses 30 ans, avec notamment une gamme Réparation Prodigieuse.

De nouveaux formats

John Frieda (Kao) se félicite également des belles rotations de son masque en sachet 25 ml Frizz-Ease. Du coup, la marque met sur le marché (chez Monoprix, ensuite dans les pharmacies) une nouvelle référence de ce type, Full Repair. «Les consommatrices apprécient ce format très pratique qui leur permet d’essayer un produit», commente Hélène Wirrmann, directrice marketing de John Frieda, qui enrichit son offre depuis le début d’année avec, notamment, une large gamme Volume .

Chez Procter & Gamble, Pantène Pro-V a été totalement relancé fin 2012 avec un fort accent sur le soin, la marque allant jusqu’à promouvoir un protocole en quatre étapes (laver, nourrir, hydrater et protéger). «Nous avons essayé d’instaurer un rituel régulier, comme sur les soins de la peau. Le frein est qu’il faut changer les habitudes des consommatrices. Nous devons continuer à marteler le message, témoigne Myriam Mercadier, chef de groupe capillaires chez Procter & Gamble. De plus, elles n’utilisent pas forcément tous les produits d’une même gamme, elles font du zapping entre les marques.» Pantène vient de compléter son offre avec un produit d’un nouveau genre, un Soufflé Hydratant (soin sans rinçage qui retient l’hydratation pendant 48 heures). Car comme les autres intervenants, elle estime que les soins recèlent encore un énorme potentiel. Et qu’il faut occuper le terrain avant que d’autres ne s’en chargent.

Les huiles nourrissent le marché

Marché des capillaires en hypers et supermarchés, en CAM arrêté au 24 mars 2013

 

Segment Ventes valeur Evol.
Total capillaires 1,217 Md€ +1,7%
Shampooings 455 M€ +1,5%
Colorations 281,6 M€ +3,8%
Après-shampooings 192,7 M€ +3,2%
Coiffants 170,8 M€ -4,4%
Laques 95,8 M€ -2,6%
Lotions 21,5 M€ +58,8%

Source : baromètre Nielsen/CosmétiqueMag.

La progression fulgurante des lotions s’explique par le phénoménal succès des huiles tandis que les après-shampooings doivent leur croissance au segment des soins. Les coiffants comme les laques restent en difficulté. Les colorations sont portées par les récents lancements (Olia de Garnier, mousses réutilisables Préférence Mousse Absolue de L’Oréal Paris et Couleur Ultime de Schwarzkopf), plus valorisés que les autres références.

 

Témoignage

Sylver Boll, directeur artistique, responsable communication et formation de Schwarzkopf Professional, nous présente les grandes tendances de soin en salon.

“Les femmes n’ont plus forcément envie de transformer la nature de leurs cheveux mais plutôt de la sublimer. L’huile est devenue un nouvel outil dans le soin et le coiffage. L’autre axe fort consiste à redonner de la densité au cheveu. Avec notre gamme BC Fibre Force enrichie en kératine micronisée, la cure démarre par un traitement de fond réalisé par le coiffeur et se poursuit à la maison. L’idée étant que plus on offre un service professionnel, plus on favorise la revente de produits. Chez nos clients (7 500 salons en France), 60 à 70% des femmes optent pour un soin au bac et 20 à 25% repartent avec un produit. Nous avons créé des rituels similaires à ceux de la cosmétique et c’est à nous de les faire adopter.”

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