Animations : un duo à la mode

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Des color box Bourjois-San Marina, un bar à ongles Nocibé au Promod des Champs-Elysées, 60 m² de maquillage et d’accessoires à la lingerie des Galeries Lafayette… La beauté multiplie les opérations avec la mode.

La mode et la beauté sont, depuis le début, étroitement liées. Les maisons de couture n’ont-elles pas été parmi les premières à se diversifier dans la parfumerie ? «Jusqu’alors, la beauté était un accessoire de la mode, avec l’ambition de façonner une image globale, déclare Hugo Willemin, chargé de prospective & création à l’agence Trendsourcing. Aujourd’hui, la beauté exploite aussi la mode. La relation est bilatérale : deux marques échangent dans un but gagnant-gagnant.»

Quand Bourjois s’associe à San Marina, son dessein est double : renforcer son positionnement de marque à la pointe des tendances couleur – certaines teintes se décident six mois avant leur lancement pour coller à celles des défilés – et interpeller les clientes dans un autre univers féminin. Résultat : trois coffrets exclusifs – un différent chaque mois, d’avril à juin – contenant une paire de chaussures et un vernis en édition limitée, vendus de 70 à 90 euros dans environ 250 magasins San Marina. Une manucure est offerte dans une quarantaine d’entre eux pour l’achat d’un coffret. «Les femmes sont agréablement surprises. En même temps, elles trouvent cette association évidente puisqu’elles sont de plus en plus nombreuses à assortir leur vernis à leur tenue vestimentaire, constate Chantal Landry, directrice marketing France de Bourjois. Par ce biais, je sensibilise des consommatrices intéressées par la beauté, le maquillage et leur fais découvrir notre gamme So Laque.»

Solaires et maillots de bain

La marque n’est pas à son premier partenariat avec des acteurs de la mode. Récemment, elle offrait un mini-vernis pour l’achat d’une parure Dim Body Touch en grande distribution, en VPC (La Redoute, 3 Suisses) et aux Galeries Lafayette (podium dédié). Avec le maquillage naturel Une, elle avait même conçu des tee-shirts en exclusivité pour Monoprix. L’enseigne du groupe Casino est, elle aussi, une habituée des animations croisées. En mai dernier, elle a installé les solaires Nuxe dans le rayon des maillots de bain. Fin 2012, elle proposait une remise de 50% sur un vernis Revlon pour l’achat d‘un pull en cachemire. «15% des ventes de vernis concernées sur la période – du 17 octobre au 4 novembre – l’ont été en association avec un pull cachemire, déclare Pascale Cartier, directrice beauté, épicerie et liquides Monoprix. Ces opérations peuvent apporter un incrémental de chiffre d’affaires allant jusqu’à 10% sur les produits animés

A défaut de prêt-à-porter dans ses parfumeries, Nocibé s’est associé au point de vente Promod des Champs-Elysées, à Paris, pour promouvoir sa nouvelle collection de vernis le temps d’une journée, le 5 avril dernier. «Nous voulions valoriser l’innovation et l’originalité de nos produits, développer la notoriété de la marque propre en investissant un univers moins familier que celui de la beauté, explique-t-on chez Nocibé. C’est une expérience enrichissante que nous pourrions renouveler avec des distributeurs.»

Si le maquillage s’invite volontiers dans l’univers de la mode, l’inverse est moins évident : «Il est plus compliqué de faire entrer du textile dans un rayon beauté. On se heurte à la cohérence de l’univers et à la rentabilité du linéaire : il est plus rentable de vendre dix mascaras différents de 9 et 15 euros chacun sur 30 cm d’étagères qu’un seul modèle de tee-shirt à 15 euros !», affirme Chantal Landry. La beauté investit donc la mode. Et la seconde continue d’inspirer la première. Même des maisons de parfum comme Guerlain se piquent au jeu et confectionnent volontiers une Petite Robe Noire ou une Eau de lingerie.  

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