Partenariat : bPI devient distributeur pour Burberry

Le groupe de luxe britannique, désormais gestionnaire en direct de ses parfums, en confie la distribution à la filiale de Shiseido dans plusieurs pays dont la France.

Conséquence de la reprise en direct de son activité parfums, Burberry en a confié la distribution à BPI en France, en Espagne, aux États-Unis, ainsi qu’en travel retail en Europe et dans une partie de l’Asie-Pacifique. Cette commercialisation était précédemment assurée par Interparfums, qui gérait l’intégralité de la licence et dont le contrat a pris fin le 31 mars 2013. Partout ailleurs, le groupe de luxe britannique a reconduit la plupart des accords de distribution avec ses agents locaux.

Pour BPI (Beauté Prestige International, division parfums de Shiseido), cette annonce est l’occasion de mettre en avant son métier de distributeur, moins connu que les licences, créé en 2009 aux États-Unis pour les parfums Hermès. «À l’époque, nous étions confrontés à un problème de taille avec nos trois marques Jean Paul Gaultier, Issey Miyake et Narciso Rodriguez, explique Eric Henry, directeur général de BPI. L’accord avec Hermès nous a permis de renforcer notre équipe commerciale.» L’activité s’est étoffée aux États-Unis avec les parfums Annick Goutal et récemment Ferragamo. Burberry lui permet de l’étendre au reste du monde. «Ce n’est pas un métier prioritaire par rapport à notre activité de licences mais il est complémentaire, ajoute le dirigeant. Même si nous n’avons pas le même problème de taille critique en Europe qu’aux États-Unis, cela nous donne plus de poids face aux retailers.» Concrètement, BPI prend en charge la facturation des commandes, les négociations avec les enseignes, les budgets de marketing opérationnel, autant de sujets qu’il connaît bien.

Confronté à la perte prochaine de la marque Jean Paul Gaultier, qui doit rejoindre Puig en 2015, BPI prépare aussi l’avenir. La société s’occupe désormais  des relations presse des parfums Burberry dans les pays concernés. Les équipes commerciales sont à pied d’œuvre pour se former à la culture du groupe britannique, alors que le second semestre 2013 se profile. Et après avoir signé avec Azzedine Alaïa, BPI continue d’étudier des dossiers de licences, avec une priorité sur les marques nouvelles en parfums, comme cela lui a réussi jusqu’à présent.

Une nouvelle organisation chez Burberry

À Londres, l’équipe marketing et création des parfums Burberry se met en place, sous la responsabilité d’Alessandro Fabrini, senior vice-président en charge des licences. Simona Cattaneo, ancienne directrice du maquillage chez Christian Dior, a été recrutée pour diriger l’activité, qui comprend des parfums (dont le nouveau pilier Body) et du maquillage distribué en France aux Galeries Lafayette Haussmann. En 2012, la marque était 18e des parfums féminins avec 1,3% de part de marché (source BPI/NPD).

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